PAZARLAMANIN DOĞUŞU
Pazarlama 1910’lu yıllarda ortaya çıkan yeni düşünce akımını geliştirerek, yeni bir felsefe, yeni bir bakış açısı, ve yeni bir disiplin ve adına “pazarlama” dediler.
PAZARLAMANIN KONUSUPazarlama 1910’lu yıllarda ortaya çıkan yeni düşünce akımını geliştirerek, yeni bir felsefe, yeni bir bakış açısı, ve yeni bir disiplin ve adına “pazarlama” dediler.
Pazarlama günümüzde, başka bir değişle pazarı değiştirmek, yönlendirmek ve etkilemektir. Bu sebeple iktisadi pazarlama kavramı ile işletme yönetimindeki pazarlama kavramı farklıdır. İktisatta işletmenin amacı, maksimum kâr sağlamaktır. Diğer taraftan, modern pazarlama anlayışı, işletmenin bu günkü kârını maksimuma çıkarma yerine, uzun dönemde elde edeceği kârlar toplamının bugünkü net değerini maksimuma çıkarmayı daha uygun görmektedir. Bilindiği gibi, işletmenin net bugünkü değeri;
TG - TM
NBD = dir.
( 1 - İ )n
İşletme fonksiyonları açısından TG‘i artırmak pazarlama, TM‘i azaltmak üretim ve iskonto oranını belirlemek, finans yönetiminin yetkisindedir.
PAZARLAMA VE PAZARLAMA ANLAYIŞI
Pazarlamanın manasını, felsefesini ve içeriğini daha iyi anlayabilmek bakımından pazarlama anlayışındaki gelişmelere kısaca bakmakta yarar vardır. Pazarlamadaki bu gelişmelerin nedeni, rekabet, değişen üretim teknolojisi ve bilinçlenen tüketici davranışlarındaki değişme ve gelişmelerdir.
Bu aşamalar;
•Üretim Anlayışı, en eski pazarlama anlayışıdır. Bu dönemlerde, işletmenin ana sorunu üretimi artırmak için yollar bulmaktı. Temel hedef, verimlilikte, teknolojide ilerleyerek üretimi artırmaktı.
•Satış Anlayışı, Üretimin bol, tüketicinin kıtlaştığı dönemdir. Bu dönemde firmaların problemleri, talebin yetersizliğidir. Bu dönemdeki düşünceler ; “ üret, reklam yap; satılır ve kâr elde edilir” şeklinde özetlenebilir. Üretim anlayışı evresindeki kâr anlayışı, üretimden doğan kâr; satış anlayışı evresindeki ise, satıştan doğan kâr anlayışıdır.
•Pazarlama Anlayışı: Teknolojik ve toplumsal dönüşümlerin hızlandığı, rekabettin arttığı ve tüketici isteklerinin donduğu bir dönemde ise, satış mantalitesi ne talebi artırmaya nede yeni talepler oluşturmaya yetti. İşte bu kısır döngüden kurtulmak için pazarlama anlayışı ortaya çıktı ve gelişti.
•Sosyal Pazarlama Anlayışı, Tüketici hoşnutsuzluğu, çevre sorunları, doğal kaynakların tükenme tehlikesi, politik ve hukuki etkiler pazarlama yönetimini beşeri ve toplumsal sorumluluk anlayışı ile hareket etmeye yöneltmiştir.
•Global Pazarlama Anlayışı. Globalleşen dünyayla birlikte ekonomilerin ölçeklerindeki büyüme, şiddeti artan uluslararası rekabet ve iletişimin görülmemiş bir ivme kazanmasıyla olgunlaşan tek dünya pazarı olgusudur.
Pazarlamanın Tanımı
Pazarlama; bireylerin ihtiyaç ve arzularını karşılamak için yapılan bir değişim işlemidir. Taraflardan der biri ihtiyaçlarını karşılamak için diğer tarafa değerli yani mal, hizmet veya fikir verip karşılığında değerli olan başka şeyler para, alacak, çek, senet vb. elde etmeleridir. İşletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, uyarmak, doyurmak, ürün
Ve hizmetleri en etkin biçimde hazır bulundurarak talebi karşılamak ve kâr elde etmek üzere yapılan işletme faaliyetleridir. Pazarlama işletmelerin başarısı için hayati önem taşıyan vazgeçilmez bir unsurdur. İyi bir pazarlama işletmenin ve ülkenin başarısı yanında etkili bir üretim içinde gereklidir. Sağlıklı bir pazarlama anlayışı, sağlıklı bir grup kültürü gerektirir. Bu kültür; tüketiciye, müşteriye, pazara ve topluma ne türlü bakılması gerektiğini gösteren ve teşekkül çalışanları tarafından paylaşılan değer ve inançlar bütünüdür.
Bu manada pazarlama anlayışının 4 önemli unsuru vardır.
1- Tüketiciye dönük tutum
2- Bütünleşmiş pazarlama
3- Müşteri tatmini
4- Sistematik planlama
Pazarlamanın manasını, felsefesini ve içeriğini daha iyi anlayabilmek bakımından pazarlama anlayışındaki gelişmelere kısaca bakmakta yarar vardır. Pazarlamadaki bu gelişmelerin nedeni, rekabet, değişen üretim teknolojisi ve bilinçlenen tüketici davranışlarındaki değişme ve gelişmelerdir.
Bu aşamalar;
•Üretim Anlayışı, en eski pazarlama anlayışıdır. Bu dönemlerde, işletmenin ana sorunu üretimi artırmak için yollar bulmaktı. Temel hedef, verimlilikte, teknolojide ilerleyerek üretimi artırmaktı.
•Satış Anlayışı, Üretimin bol, tüketicinin kıtlaştığı dönemdir. Bu dönemde firmaların problemleri, talebin yetersizliğidir. Bu dönemdeki düşünceler ; “ üret, reklam yap; satılır ve kâr elde edilir” şeklinde özetlenebilir. Üretim anlayışı evresindeki kâr anlayışı, üretimden doğan kâr; satış anlayışı evresindeki ise, satıştan doğan kâr anlayışıdır.
•Pazarlama Anlayışı: Teknolojik ve toplumsal dönüşümlerin hızlandığı, rekabettin arttığı ve tüketici isteklerinin donduğu bir dönemde ise, satış mantalitesi ne talebi artırmaya nede yeni talepler oluşturmaya yetti. İşte bu kısır döngüden kurtulmak için pazarlama anlayışı ortaya çıktı ve gelişti.
•Sosyal Pazarlama Anlayışı, Tüketici hoşnutsuzluğu, çevre sorunları, doğal kaynakların tükenme tehlikesi, politik ve hukuki etkiler pazarlama yönetimini beşeri ve toplumsal sorumluluk anlayışı ile hareket etmeye yöneltmiştir.
•Global Pazarlama Anlayışı. Globalleşen dünyayla birlikte ekonomilerin ölçeklerindeki büyüme, şiddeti artan uluslararası rekabet ve iletişimin görülmemiş bir ivme kazanmasıyla olgunlaşan tek dünya pazarı olgusudur.
Pazarlamanın Tanımı
Pazarlama; bireylerin ihtiyaç ve arzularını karşılamak için yapılan bir değişim işlemidir. Taraflardan der biri ihtiyaçlarını karşılamak için diğer tarafa değerli yani mal, hizmet veya fikir verip karşılığında değerli olan başka şeyler para, alacak, çek, senet vb. elde etmeleridir. İşletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, uyarmak, doyurmak, ürün
Ve hizmetleri en etkin biçimde hazır bulundurarak talebi karşılamak ve kâr elde etmek üzere yapılan işletme faaliyetleridir. Pazarlama işletmelerin başarısı için hayati önem taşıyan vazgeçilmez bir unsurdur. İyi bir pazarlama işletmenin ve ülkenin başarısı yanında etkili bir üretim içinde gereklidir. Sağlıklı bir pazarlama anlayışı, sağlıklı bir grup kültürü gerektirir. Bu kültür; tüketiciye, müşteriye, pazara ve topluma ne türlü bakılması gerektiğini gösteren ve teşekkül çalışanları tarafından paylaşılan değer ve inançlar bütünüdür.
Bu manada pazarlama anlayışının 4 önemli unsuru vardır.
1- Tüketiciye dönük tutum
2- Bütünleşmiş pazarlama
3- Müşteri tatmini
4- Sistematik planlama
1-Tüketiciye Dönük Tutum
Tüketiciye dönük tutum işletmeye ya da işletme içinde olanlara değil, işletmenin dışında
Tüketicilerin ihtiyaç, istek ve taleplerine yönelmeyi ifade eder. Tüketiciye dönük Pazarlama anlayışı, malın üretimi, geliştirilmesi ve yenilenmesinden, satış ve dağıtımına kadar geçecek her süreçte tüketici açısından bakmayı gerektirir. Bu anlayış her işletmede için farklı şekillerde irade edilmektedir.
•iz patron değiliz, patron tüketicidir
•İşletmemizde müşteri bizim başımızın tacıdır.
Tüketiciye dönük tutumu benimseyen bir yönetici 5 önlemli noktayı dikkate almak zorundadır;
a- Genel bir ihtiyaç tanımı: Bir malın kimyasal ve fiziksel tanımı ile pazarlama açısından yapılan tanımı farklıdır. Bir kimyagere göre su 2HO ile ifade edilirken pazarlamacı açısından su “ hayat”tır.
Tüketiciye dönük tutum işletmeye ya da işletme içinde olanlara değil, işletmenin dışında
Tüketicilerin ihtiyaç, istek ve taleplerine yönelmeyi ifade eder. Tüketiciye dönük Pazarlama anlayışı, malın üretimi, geliştirilmesi ve yenilenmesinden, satış ve dağıtımına kadar geçecek her süreçte tüketici açısından bakmayı gerektirir. Bu anlayış her işletmede için farklı şekillerde irade edilmektedir.
•iz patron değiliz, patron tüketicidir
•İşletmemizde müşteri bizim başımızın tacıdır.
Tüketiciye dönük tutumu benimseyen bir yönetici 5 önlemli noktayı dikkate almak zorundadır;
a- Genel bir ihtiyaç tanımı: Bir malın kimyasal ve fiziksel tanımı ile pazarlama açısından yapılan tanımı farklıdır. Bir kimyagere göre su 2HO ile ifade edilirken pazarlamacı açısından su “ hayat”tır.
b- Hedef grupların tanımı: Bir pazarlama yöneticisi aynı ihtiyacı gidermede farklı, kişilik, sosyal, kültürel ve ekonomik özellikteki tüketicilere farklı mal özellikleri sunmak yerine daha geniş anlamda, farklı pazarlama bileşenlerini sunmak onları çok daha fazla tatmin edecektir. Bunu iyi bilmeli ve buna uygun hareket etmelidir. Tüketicinin aynı türden ihtiyaçlarını gidermek için aldıkları mallara bakıldığında, bu malların fiyatı, nitelikleri, satıldıkları yer ve takındıkları kimlik bile tüketicilere göre farklılık göstermektedir.
c- Mamul farklılaştırması Bu farklılaştırma sayesinde, işletmeler talep eğrisini sağa kaydırarak, daha yüksek fiyatla eskisine oranla daha çok emtia satarak toplam satış gelirlerini artırırlar.
d- Ayrı üstünlük stratejisi. Her firma kendi malının rekabet gücünü artırarak kimi değerleri mal ve hizmetlerine ilave ederek alışılmış faaliyet yöntemleri dışına çıkmalıdır. Bu stratejiler firmanın müşteri kazanması, dolayısıyla Pazar payını arttırması demektir. Bu yöntemler işlevsel olabileceği gibi, sembolik de olabilir. Pazarlama, farklı üstünlük alanları oluşturmak demektir. Her işletme kendi mal ve hizmetleri için farklı bir üstünlük oluşturmalıdır.
e- Tüketici araştırması Modern pazarlamada odak nokta tüketici olduğuna göre, işletme pazara yönelik eylemlerinde tüketici ihtiyaç, arzu, istek ve beklentilerine göre hareket etmek zorundadır. Bu da tüketicileri iyi tanımaya ihtiyaçlarını, istediklerini ve nelerden hoşlandıklarını bilmeye bağlıdır. Bu ise araştırma yapmakla olur. Araştırma yapmak bir olayı tüm ayrıntıları ile % 100 öğrenip ondan sonra harekete geçmek, demek değildir. Pazarlamada bu hiçbir zaman başarılamaz.
.
2- Bütünleşmiş Pazarlama
Bütünleşmiş pazarlama anlayışı, bütün departmanların aynı amaç ve doğrultuda ortak olarak hareket etmeleriyle olur. Başarı için, tek başına pazarlama bölümünün çalışmalarının yeterli olacağını geçersiz sayan kavrayış değişikliğidir. Bizim anlatımımızla birlikten kuvvet doğar.
3-Müşteri Tatmini
Pazarlama anlayışının diğer bir öğesi de, müşteri tatminidir. Bir işletmenin geleceğini belirleyen temel unsur, müşteridir. Müşteri tatmini, tezgâhtar anlayışı ile yalnızca güler yüz göstermek de değildir. Şüphesiz, onlara saygı göstermek ve ilgilenmek gereklidir, fakat bu tek başına yeterli değildir. Bu kavram bütün bunlar da dâhil hizmet etmeyi, ona yardımcı olmayı ve onun sorunlarını çözmeyi de gerektirmektedir.
4--Sistematik Planlama
Pazarlama anlayışının dördüncü unsuru sistematik planlamadır. Bir işletmede kapsamlı ve sağlıklı bir planlama yoksa o işletmede sağlıklı bir yönetimden söz etmek imkânsızdır. Yapılan aştırmalarda, birçok yönetici her türlü duruma göre plana sahip olduklarını ifade ederler. Lakin derinlemesine incelediğinizde aslında işletmenin, planlama faaliyetlerine gerektiğince önem vermediğini görürsünüz.
.
2- Bütünleşmiş Pazarlama
Bütünleşmiş pazarlama anlayışı, bütün departmanların aynı amaç ve doğrultuda ortak olarak hareket etmeleriyle olur. Başarı için, tek başına pazarlama bölümünün çalışmalarının yeterli olacağını geçersiz sayan kavrayış değişikliğidir. Bizim anlatımımızla birlikten kuvvet doğar.
3-Müşteri Tatmini
Pazarlama anlayışının diğer bir öğesi de, müşteri tatminidir. Bir işletmenin geleceğini belirleyen temel unsur, müşteridir. Müşteri tatmini, tezgâhtar anlayışı ile yalnızca güler yüz göstermek de değildir. Şüphesiz, onlara saygı göstermek ve ilgilenmek gereklidir, fakat bu tek başına yeterli değildir. Bu kavram bütün bunlar da dâhil hizmet etmeyi, ona yardımcı olmayı ve onun sorunlarını çözmeyi de gerektirmektedir.
4--Sistematik Planlama
Pazarlama anlayışının dördüncü unsuru sistematik planlamadır. Bir işletmede kapsamlı ve sağlıklı bir planlama yoksa o işletmede sağlıklı bir yönetimden söz etmek imkânsızdır. Yapılan aştırmalarda, birçok yönetici her türlü duruma göre plana sahip olduklarını ifade ederler. Lakin derinlemesine incelediğinizde aslında işletmenin, planlama faaliyetlerine gerektiğince önem vermediğini görürsünüz.
PAZARLAR VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A- TÜKETİCİ PAZARI
Tüketici: pazarlama bileşenlerini kişisel istek, arzu ve ihtiyaçları için satın alan ve ya satın alma kapasitesinde olan gerçek kişidir. Tüketici pazarının büyüklüğü ekonomik, coğrafi ve demografik boyutu ile ölçülür.
A- TÜKETİCİ PAZARI
Tüketici: pazarlama bileşenlerini kişisel istek, arzu ve ihtiyaçları için satın alan ve ya satın alma kapasitesinde olan gerçek kişidir. Tüketici pazarının büyüklüğü ekonomik, coğrafi ve demografik boyutu ile ölçülür.
B- TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Pazarlama yöneticisi, Pazar payını arttırmak için hedef pazardaki tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdiklerini, markalar arasındaki tercihlerini neye göre yaptıklarını iyi bilmek gerekmektedir. Pazarlama yöneticisi;
1- Pazarı bölümlere ayırarak hedef pazarı tayin edebilir,
2- Pazara yönelik stratejileri daha iyi geliştirebilir,
3- Pazarın geleceğini daha iyi değerlendirebilir,
4- Pazarlama bileşenlerine ilişkin kararları daha doğru alabilir.
Pazarlama yöneticisi, Pazar payını arttırmak için hedef pazardaki tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdiklerini, markalar arasındaki tercihlerini neye göre yaptıklarını iyi bilmek gerekmektedir. Pazarlama yöneticisi;
1- Pazarı bölümlere ayırarak hedef pazarı tayin edebilir,
2- Pazara yönelik stratejileri daha iyi geliştirebilir,
3- Pazarın geleceğini daha iyi değerlendirebilir,
4- Pazarlama bileşenlerine ilişkin kararları daha doğru alabilir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ
Pazarlamacılar değişik mal ve hizmetlerin tüketicilerin istek, amaç ve yaşam tarzlarına nasıl uydurulacağı konusunda hizmet eder.
Güdü; kişi eylemlerinin öncelik sırasını, gücünü, yönünü belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güçtür
Güdülerin temel özellikleri;
•İhtiyaçlara bağlı olarak ortaya çıkmaları,
• Davranışa yön vermeleri,
•Tüketicilerin tansiyonlarını azaltmaları,
•Bir çevrede oluşmaları, tarzında özetlenebilir.
Pazarlamacılar değişik mal ve hizmetlerin tüketicilerin istek, amaç ve yaşam tarzlarına nasıl uydurulacağı konusunda hizmet eder.
Güdü; kişi eylemlerinin öncelik sırasını, gücünü, yönünü belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güçtür
Güdülerin temel özellikleri;
•İhtiyaçlara bağlı olarak ortaya çıkmaları,
• Davranışa yön vermeleri,
•Tüketicilerin tansiyonlarını azaltmaları,
•Bir çevrede oluşmaları, tarzında özetlenebilir.
TÜKETİCİLERİN MARKA TERCİHLERİ
Bir tüketici modelinin esas görevlerinden biri, tüketicinin marka tercihini açıklamasıdır. Bir tüketiciye sorulacak olursa; o, bazı markaları çok iyi, bazıları kötü, bazılarını kabul edebilir, bazılarını
İse kabul edilemez olarak tanımlar.
a- Marka Nitelikleri ve Marka Tercihleri
Marka tercihlerini yaşam tarzı değişkenlerine bağlamaktan farklı bir biçimde ele
Alan yaklaşıma, göre, tüketiciler bir malın değişik markalarını değerlendirirken, bazı mal niteliklerine dayanmaktadırlar Sözgelimi, şampuanlar saçları parlatma, biçimlendirme, temizleme ve koku; otomobiller model, estetik, güven, emniyet, ekonomiklik gibi niteliklere göre tercih edilmektedir.
Bir tüketici modelinin esas görevlerinden biri, tüketicinin marka tercihini açıklamasıdır. Bir tüketiciye sorulacak olursa; o, bazı markaları çok iyi, bazıları kötü, bazılarını kabul edebilir, bazılarını
İse kabul edilemez olarak tanımlar.
a- Marka Nitelikleri ve Marka Tercihleri
Marka tercihlerini yaşam tarzı değişkenlerine bağlamaktan farklı bir biçimde ele
Alan yaklaşıma, göre, tüketiciler bir malın değişik markalarını değerlendirirken, bazı mal niteliklerine dayanmaktadırlar Sözgelimi, şampuanlar saçları parlatma, biçimlendirme, temizleme ve koku; otomobiller model, estetik, güven, emniyet, ekonomiklik gibi niteliklere göre tercih edilmektedir.
