1. GİRİŞ VE TARİHÇE
1880’lerin olaylarına bakılacak olursa 8 Mayıs 1886’da Georgia Atlanta’daki gelişme Amerika için oldukça mütevazi kalıyordu. O yıl, Amerika’nın göçmenlere dramatik bir selamı olan Özgür1ük Anıtı yerine yerleştirilmişti; Kanada-Pasifik Demiryolu ve İngiltere’nin 6 millik Severn Tüneli yeni tamamlanmıştı. New York ile Şikago ilk kez telefonla görüşebiliyordu. Thomas Edison ve George Eastman ilk sinema filmini çekmişti. Robert Louis Stevenson ‘Dr. Jekyll ve Mr. Hyde” romanını yayımlamıştı ve Sir Arthur Canon Doyle da okuyucularını Şerlok Holmes’la tanıştırmıştı.
Dr. Pemberton adlı bir eczacı bu tarihte pirinç bir kapta karamela renkli bir içecek yarattı. Dr. Pemberton’un muhasebecisi bu karışımı tattıktan sonra ona bir isim verdi: Coca-Cola. Öyküye bakılırsa Dr. Pemberton Atlanta’nın en büyük eczacı dükkanı olan Jacob’s Pharmacy’de hazırladığı şurubu buz gibi suyla karıştırarak bir bardak hazırladı bir tane de sodayla karıştırdı. O gün orada bulunanların hemen hepsi sodalı karışımı tercih ettiler. Böylece bir efsane doğmuş oldu.
Tüm alkolsüz içecekler gibi Coca-Cola da ilk çıkışını şeker ve ilaç satışını çayhane ile birleştiren dükkanların büfelerinde yaptı. Coca-Cola, 1887 yılında artık Amerika’daki büyük şehirlerin merkezlerinde satılıyordu. Yüzyılın başından itibaren Coca-Cola “sifonları” tiyatro lobilerinde, mağazalarda tren istasyonlarında yerlerini almıştı. Atlantalı bir ilaç toptancısı olan Asa C. Candler bu yeni ürünün popülaritesini ilk
olarak fark edenlerden biri oldu. Pemberton’un 1888 yılında ölümünden sonra Coca-Cola’nın tüm haklarını ve sır gibi saklanan formülünü 2 bin 300 dolara satın aldı.
Candler’ın su ve doğal ürünlerle uyguladığı karışım dünyanın en büyük ticari sırrı olarak günümüze kadar ‘7X” adıyla bilinerek geldi. Bu Coca-Cola’nın formülüydü.
Coca-Cola’nın artan popülaritesi beraberinde ciddi bir sorun da getirdi. Şişede satılan Cola lar alkolsüz içeceklerden ayırdedilemiyor, taklit ediliyor, bu da satışı etkiliyordu. Durum Coca-Cola için ayırdedici bir şişeyi gerektiriyordu. Dokunulduğunda, karanlıkta hatta kırıldığında bile Cola şişesi özelliğini kaybetmeyecek bir tasarım. 1915 yılında Root Cam Şirketi bu şişeyi yarattı. Bu şişe daha sonra “kullanılan en iyi tasarlanmış paket” olarak kabul edildi. O yıl Candler ailesi Coca-Cola şirketini Ernest Woodruff başkan1ığında bir Vakfa sattı. Şirket 25 milyon dolara elden çıkartıldı. Bu o tarihe kadar gerçekleşen en büyük satın almaydı.
Coca-Cola savaş yılları sonrasında da dünyayı işgale devam etti. Jet uçuşları mesafeleri ve süreleri kısaltmış, televizyon dünyanın dört bir köşesini oturma odalarına taşımaya başlamış, uydular okyanus aşırı iletişimi mümkün kılmıştı. 1950 yılında Coca-Cola, Time dergisinin kapağındaydı. Time’ın başlığı “Dünya ve Dostu”ydu. Artık Coca-Cola heryerdeydi.
Tasarımını, “ROOT GLASS COMPANY”nin yaptığı 259 ml’lik şişe, şişeleyiciler birliği tarafından Coca-Cola’nın standart şişesi olarak kabul edilmiştir. Yıllar boyunca, çok küçük değişikliklerle gelişen şişe biçimi 1977 yılında “Patent Ofis”te tescil edilmiştir. Bu pek az ambalaja tanınan özel bir onurdur.
Günümüzde sıradan sayılan pek çok pazarlama kavramının öncülüğünü, yaratıcılığını Coca Cola şirketi yapmıştır. 6 şişelik karton ambalaj üstten kapaklı soğutucu dolaplar, açma halkalı metal kutular, otomatlar ve bunun gibi.
Meşrubat üretimi için konsantre üretimi yapan en büyük kuruluş olan Coca Cola şirketi, günümüzün en çok satılan, en çok sevilen meşrubat olan Coca Cola’yı “1” numaraya çıkarmıştır.
Coca-Cola Şirketi Türkiye’de 1965 yılından bu yana üretim gerçekleştirmektedir. 1 Haziran 1998 tarihinde Türkiye, Coca-Cola Sistemi içinde yeni oluşturulan ve doğrudan Atlanta merkezine bağlı olarak çalışan “Güney Avrasya Bölümü”nün merkezi olarak seçilmiştir. Türkiye’nin yanısıra Azerbaycan, Kırgız Cumhuriyeti, Gürcistan, Ermenistan, Türkmenistan, Özbekistan ve Tacikistan’ın bağlı bulunduğu Güney Avrasya Bölümü’ndeki operasyonlar İstanbul’dan yönetilmektedir. Türkiye’nin Güney Avrasya Bölümü’nün merkezi olarak seçilmesinin en önemli nedeni, bölgeye olan dil, din ve coğrafi yakınlığı ile, ulaşım kolaylığı, yetişmiş ve birikimli insan gücü ve Türkiye’nin sektördeki 30 yılı aşkın deneyimidir.
Coca-Cola’nın Türkiye’deki şişe1eme grubunu bünyesinde toplayan Coca-Cola Bottlers of Turkey, The Coca-Cola Company’nin Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta, Sprite ve Cappy ürünlerinin Türkiye’ de üretim, satış ve dağıtımını gerçekleştirmektedir.
Türkiye’nin çeşitli bölgelerinde faaliyetlerini sürdüren Coca-Cola Bottlers of Turkey 9 fabrikasında yaklaşık 4000 kişiye istihdam sağlamakta, 500’den fazla bayi ile işbirliği yapmakta ve geniş bir dağıtım sistemiyle hizmet vermektedir.
Türkiye Coca-Cola Şişe1eme Grubu’nun amacı müşterilere ve tüketicilere en etkili yollarla ulaşmak ve tüketiciye yüksek kaliteyi ve değeri birlikte sunarak dünyanın en çok tanınan markalarına sahip olan meşrubatları ulaştırmaktır.
Biz bu projede Coca Cola şirketini 2 açıdan ele almaya çalıştık. İlk olarak Coca Cola şirketini bir bütün olarak inceleyip yorumlamaya çalıştık. Ardından projemizin esas konusunu oluşturan Coca Cola light ürünün pazarlama planlamasını yapmaya çalıştık.
2. TÜRKİYE’DEKİ FABRİKALAR
İSTANBUL
1989 yılından bu yana faaliyette olan Coca-Cola’nın İstanbul Fabrikası 33.000 metrekareaçık alan üzerine kurulu ve 12.000 metrekarelik kapalı alanı bulunuyor. Fabrika İstanbul Bölgesi’ne hizmet sunuyor.
ÇORLU-TEKİRDAĞ
Türkiye’deki en yeni ve en büyük meşrubat üretim tesisi olan Coca-Cola çorlu Fabrikası 1997 yılında faaliyete geçti ve 120.000 metrekare açık alan üzerine kurulu.40.000 metrekare kapalı alanı bulunan çorlu fabrikası Trakya Bölgesi’ne hizmet veriyor.
ANKARA
Kuzey ye Orta Anadolu Bölgesi ile Doğu Anadolu’nun bir bölümüne hizmet veren Ankara fabrikası, 52.000 metrekare alan üzerine kurulu 13.000 metrekarelik kapalı alana sahip. Ankara fabrikası 1972 yılından bu yana faaliyetlerini sürdürüyor.
TRABZON
1991 yılında kurulan Coca-Cola Trabzon Fabrikası, Orta ve Doğu Karadeniz Bölgesi’ndeki tüketicilere ürün ve hizmet sunuyor. Fabrika 15.786 metrekare açık alan üzerine kurulu ve 4.533 metrekare kapalı alanı bulunuyor.
MURADİYE-MANİSA
Sadece kutu ambalaj üretimi yapan Coca-Cola Muradiye Fabrikası, 1987 yılında kuruldu. 25.000 metrekare açık alan üzerine kurulu 4.500 metrekarelik kapalı alanı bulunan fabrika, ürünlerini tüm Türkiye’ye sunuyor, ayrıca Orta Asya Cumhuriyetleri’ne ye Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyetine ihracat gerçekleştiriyor.
MERSİN
70.000 metrekare açık alan üzerine kurulu 15.000 metrekarelik kapalı alanı bulunan Mersin fabrikası 1992 yılından bu yana faaliyet gösteriyor. Fabrika, Doğu ve Güneydoğu Anadolu bölgelerindeki tüketicilere hizmet sağlıyor.
BURSA
1994 yılında faaliyete geçen Bursa fabrikası, 80.000 metrekare açık alan üzerine kurulu ve 26.000 metrekare kapalı alanı bulunuyor. Bursa Fabrikası Marmara Bölgesi’ndeki tüketicilere hizmet veriyor.
ANTALYA
Batı Akdeniz Bölgesi’ne hizmet veren Antalya fabrikası 1982 yılından bu yana faaliyet gösteriyor. Fabrika, 32.794 metrekarelik açık alan üzerine kurulu ye 8.125 metrekare kapalı alanı bulunuyor.
KEMALPAŞA-İZMİR
Batı Akdeniz ve Ege bölgelerindeki tüketicilere hizmet veren Kemalpaşa Fabrikası 1986 yılından bu yana faaliyet gösteriyor. Fabrika, 56.336 metrekare kapalı alan üzerine kurulu ve toplam 28.200 metrekarelik kapalı alanı bulunuyor.
3. İNSAN KAYNAKLARI
Temel olarak işe başlama sürecinde sorumlu yönetici rolleri şun1arı kapsamaktadır:
1. Her gün temas kurulan departmanların işlev ve yapısını açıklamak.
2. Yeni elemana, ilk görevlerin ve beklentilerin özelliklerini ve önceliklerini açıklamak.
3. Departmanda çalışan1ardan bir kişiyi oryantasyon sorumlusu olarak görevlendirmek.
4. Bilgi, fikir ve işle ilgili konulardaki bakış açılarını elemanla paylaşmak ve yeni elemanın olası soru ve düşüncelerini dinlemek.
5. Yeni elemanla haftalık görüşme1er yapmak. (Yalnızca yeni elemanla bağlantıyı güçlendirmek için bile olsa). Çünkü iletişimi ne kadar artırırsanız, yeni eleman açısından öğrenme süreci de o kadar etkin olacaktır.
İşe başlama programı üç aşamadan oluşmaktadır:
1. Hazırlık Aşaması: Yeni elemanın işe başlamasından önceki süreyi kapsar.
2. Uygulama Aşaması: İşe başlanan ilk birkaç hafta ve dolayısıyla oryantasyon programının uygulandığı süreyi kapsar.
3. Değerlendirme Aşaması: Programının tamamlanmasından hemen sonraki süreyi kapsar.
1. Hazırlık Aşaması
Yeni elemana programın uygulanışında yardımcı olabilmesi, ilgili departmanda çalışan bir kişi oryantasyon sorumlusu olarak görevlendirilir. Bu kişi, yeni elemanın direkt temas kuracağı kişi olacaktır. Oryantasyon sorumlusunun desteği rahat, pürüzsüz ve koordine edilmiş bir programın gerçekleşebilmesi için bir ön koşu1 teşkil etmektedir.
Personel bilgilerini temin edebilmek için, oryantasyon sorumlusu insan kaynakları yetkilisini yeni elemanla görüştürür. İnsan kaynakları yetkilisi işe başlama görüşmesinde belirtilmesi gereken konulan içeren oryantasyon listesini kullanır.
Bu aşamada, ilgili yönetici oryantasyon programını hazırlar ve sürece dahil olacak kişi ve görevleri belirler. Böylelikle, her bir oryantasyon programının, yeni elemanın ve ilgili yöneticinin ihtiyaçlarına uygun olması sağlanır.
2. Uygulama Aşaması
Bu aşama yeni elemanın işe başladığı tarihte başlar. İlgili yönetici yeni elemana oryantasyon programı hakkında genel bilgiler verir ve Oryantasyon Sorumlusunu tanıtır.
İnsan Kaynakları Departmanı’ndan Şirket El Kitabı ve destekleyici ek Şirket yayınları ve dokümanları temin edilir.
Bu aşamada yeni elemana, Türkiye Eğitim Merkezi (LCT) tarafından düzenlenen ve kendisinin katılabileceği bir sonraki eğitim programının tarihi bildirilir. Bu program yeni elemanlara Organizasyon ve kültürü hakkında genel bir fikir verir.
Daha sonra, Oryantasyon Sorumlusu tarafından yönlendirilen yeni eleman, ilgili yöneticinin hazırladığı şekilde Oryantasyon Programına baş1ar.
3. Değer1endirme Aşaması
Bu aşama yeni elemanın oryantasyon programını tamam1adığı anda başlar. İlgili yönetici bir inceleme ve bilgilenme toplantısı düzenler ve Oryantasyon Sorumlusu İnsan Kaynakları Departmanı’na programın tamamlandığını bildirir.
Programla ilgili bilgi alabilmek için, İnsan Kaynakları Departmanı, Program Değerlendirme Anketi’ni yeni elemana verir. Daha sonra, bu formdan edinilen bilgiler yeni eleman ve ilgili yöneticiyle görüşülür.
Coca-Cola firmasında eğitime çok önem verilmektedir. İşe alınan herkes önce temel eğitim ve oryantasyon programına alınmaktadır. Daha sonra iş başındaki kişi1er kendi alanlarında düzenli aralıklarla eğitime tabi tutulmaktadır. Eğer eksik yanları görülürse eksik yanlarıyla ilgili özel eğitime alınmaktadırlar. Oryantasyon programı beş gün sürmektedir. Bu programda kişiler her departmanı gezer, oradaki insanlarla tanışır ye yaptıkları işleri öğrenir.
Coca-Cola’da işe girecek kişilere işin neleri içerdiği, sorumlulukları, mesai saatleri vb. konularda bilgiler verilir. İşe giren herkes için 1 aylık deneme süresi vardır. İşe başlayan herkesle sözleşme yapılır ve personel sigortalanır.
Ayrıca Coca-Cola şirketi çalışanlarını motive etmek ve şirket kültürünü benimsetmek için, sosyal etkinlikler (yılbaşı kokteyli, başarı kutlamaları, toplantılar) düzenlenmektedir.
4. ÇEVRE ANALİZİ
COCA-COLA’NIN DIŞ ÇEVRE ANALİZİ
RAKİPLER
Rakip olarak Cola Light’ın karşısında Pepsi Max vardır. Rakip olarak aslında insanların midesini dolduran Coca Cola dışındaki bütün içecekleri gösterebiliriz. 25 milyar dolarlık ABD meşrubat piyasasının iki devi Pepsi Cola ve Coca-Cola çok uzun yıllardır kıran kırana mücadele içindedirler. Pepsi Cola başvurduğu strateji ye taktiklerle Coca-Cola’yı oldukça zorda bırakan bir firmadır. Türkiye’de Coca-Cola’nın rakiplerine baktığımızda Pepsi’nin yanısıra başka zorlu rakiplerin olduğu da görülmektedir. Sırasıyla bu rakip firmalar;
—PEPSI
— SUNNY, ÇAMLICA GRUBU
— ULUDAĞ GRUBU
—ÇAY
—SU
—SODA
— MEYVA SULARI
— DETERJAN, SIVI YAĞLAR
Pepsi Max Diet Cola’nın rakibiydi. Türk toplumu Pepsi’yi beğenmezken diet olarak Pepsi Max beğeni kazandı. Pepsi Max uzun zamandır piyasada bulunuyor ve konumlandırılması vardır. Pepsi Max tüketici gözünde konumlandırılmış ve reklam desteği olan kendini ispatlamış ve Pepsi’nin en önde gelen ürünüdür. Çamlıca Grubu Cola’nın pazar payını ele geçirmek için Coca-Cola’ya rakip olaRak “RC COLA’yı piyasaya sürmüştür. Fakat RC Cola yetersiz tutundurma ve tattaki farklılıklardan dolayı pazarda halen yer almasına rağmen Coca Cola kadar tutunamamaktadır. Aynı şekilde ULUDAĞ GRUBU’nun çıkarttığı Coca Cola’ya rakip diğer bir marka ise “BİXİ COLA’dır. Bixi Cola’da aynı RC Cola gibi pazarda Coca Cola için ciddi bir tehdit edici unsur yaratamamıştır. Bunun sebebi ise tutundurma çalışmalarının eksikliği, yanlış konumlandırma ve de formülünün birebir Coca Cola’ya uymamasından kaynaklanan tattaki farklılıklardır.
Deterjan ve sıvı yağlar ilk görünüşte Coca-Cola’ya rakip diye düşünülemeyebilir. çünkü ne birebir rakip, ne de ikame mallarıdır. Oysa bu iki farklı ürün Coca Cola için oldukça büyük tehdit edici unsur yaratmaktadır. Zincir mağazalardan bakkallara kadar çoğu perakendeci mağazayı veya dükkanını tüketiciye dolu göstermek için bu deterjan ile sıvı yağları ön sıralara, ilk anda göze çarpacak yerlere yerleştirmektedir. Oysa çoğu zaman bu ürünler oldukça uzun süre yer kaplamaktadır. Ön raflar dolduktan sonra Coca Cola arka planlara itilmekte ve göz önünden uzaklaştırılmaktadır. Aslında bu tavır perakendeciler içinde zararlı bir yaklaşımdır.
Coca Cola “anlık tüketim dürtüsünü” uyandırdığı için göz önünde tutmadığı sürece tüketicinin dikkatini çekmesi oldukça zordur. Bunun ile kastedilen, tüketicinin Coca Cola’yı gördüğü anda satın alma arzunun uyanmasıdır. Bu yüzden Coca Cola bu tehditten kurtulmak için, tanzim ve teşhir çalışmalarına oldukça önem vermektedir. Buna bağlı olarak “bakkal” ve “market” tanzim-teşhir standartları belirlenmiştir. Coca Cola, kendi ürünlerinin en iyi şekilde teşhir edilmesi için bu market ve de bakkallara dolap veya raf vererek kendi ürünlerini sergilemektedir. Bu soğutucular ve dolapların maliyetleri ve vergisi Coca Cola firmasına aittir. Sadece ışıklandırması bakkallara ve de marketlere aittir.
COCA COLA’NIN TÜKETİCİ ÇEVRESİNİN ANALİZİ
Öncelikle müşteri ve tüketici ayrımına değinmek yerinde olacaktır. Müşteri, Coca Cola ürünlerini tüketicilere satan veya içilmesi için servis yapanlardır. Bu bağlamda McDonald’s bir müşteri durumundadır. Yani McDonald’s firmasının elindeki Coca Cola ürünleri endüstriyel ürün kategorisine girmektedir. Diğer taraftan tüketici denildiğinde, Coca Cola ürünlerini alıp içen kişiler kastedilmektedir. Burada ise Coca Cola ürünleri birer tüketim malı durumundadır.
Coca Cola şirketinin tüketici çevresinin belirli bir sınırı kapsaması mümkün değildir. Çünkü Coca Cola herkesin içeceğidir. Coca Cola’nın light tan önceki ürünü olan diette tüketici özellikleri daha farklıydı. Diet içen insan denildiğinde genelde rejim yapan, şişman, şeker hastası, kilo ile ilgili hastalıkları olan insanlar algılanmaktaydı. Fakat Cola light ürününün piyasaya sürülmesiyle beraber tüketicilerin demografik ve kişisel özelliklerinde bir değişiklik olmaya başladı. Çünkü light ismi herkese hitap ediyor. Yani geniş kapsamlı bir isimdir. Zaten etrafımıza baktığımızda şu anda birçok trendin light a döndüğünü görmekteyiz. Örneğin peynirin bile light olanı piyasalarda vardır.
Herkes Coca Cola nın müşterisi durumundadır. Yani müşteri belli bir sınıfa sokulmamaktadır. Dolayısıyla pazar bölümü belirlemede kullanılan kalıplaşmış bir kriter yoktur. Ama ürün bazına inildiğinde biraz farklılıklar oluşmaktadır. Light, belli bir yaş sınırıyla başlamaktadır. Bu yaş ergenlik dönemine rastlamaktadır. Yaş sınırının diğer ucu ise yaşlılık sınırına kadar uzanmaktadır.
Fakat tüm Coca Cola ürünleri için söylenebilecek kesin bir şey vardır. O da Coca Cola ürünlerinin bir zevk içeceği olduğu ve dolayısıyla belli bir ekonomik kesime hitap etmemesidir.
Coca Cola şirketinde her çeşit tüketicinin zevkine uygun ürün mevcuttur. Örneğin gazoz tüketicisi için sensun ürünü ile müşteriye ulaşılmaya çalışılır. Limonlu bir aroma arayanlar için ise sprite mevcuttur.
Özetle Coca Cola light ile beraber pazar genişletilmiştir. Spor yapan, hayatın tadını çıkaran, illa şeker hastası olması gerekmeyen, illa rejim yapması gerekmeyen ama lightın tadından hoşlandığı için onu alan bir tüketici çevresi oluşmuştur.
Cola ürünlerini alan çevreleri özetlemek gerekirse belli başlı satış noktalarının isimlerini verirsek bu tüketici grubu hakkında bir bilgi edinileceği kanısındayız. Ayrıca bu sayede tüketici grubunun ne kadar geniş bir alana da yayıldığı ortaya çıkacaktır.
Perakende alışveriş yerleri
1. Hipermarket: Otoparkı olan 4000 metrekare ve üstü
2. Süpermarket: 400 ile 4000 metrekare arası, et reyonu ve manavı bulunan
3. Küçük Süpermarket: 100 ile 400 metrekare arası, 1-3 adet yazar kasası bulunan yerler
4. İskonto Mağazası: Az ürün çaşidi satan self servis zincir mağazalar
5. Orta ölçekli market
6. Bakkal
7. Büfe
8. Kuruyemiş/Tekel
9. Özel Yiyecek Satış Noktası: Manav, kasap, şarküteri…..
Yiyecek İçecek Yerleri
1. Yiyecek Büfesi: Genelde ayakta hızlı yemek yenilen yerler
2. Fast food restoranlar: Oturarak yemek yenilen yerler
3. Lüks restoranlar: 1. Sınıf ve masa servisi yapılan yerler
4. Kebapçı:
5. Lokantalar
6. Cafeler: Masa servisi olan
7. Pastaneler
8. Bar/Pub
9. Kıraathane ve kahvehaneler
Seyahat ve konaklama yerleri
1. Terminal
2. Ulaşım araçları
3. Benzin istasyonları
4. Otel
5. Tatil köyü
6. Pansiyon
Eğitim Yerleri
1. Üniversite
2. Öğrenci Yurdu
3. Liseler
4. İlköğretim Okulu
5. Dershane/Kurs
Eğlence ve Spor Yerleri
1. Sinema tiyatro
2. Dernekler
3. Stadyumlar
4. Spor merkezleri
00000000
COCA-COLA’NIN İÇ ÇEVRE ANALİZİ
Türkiye Coca-Cola Şişeleme Grubu’nun amacı müşterilere ve tüketicilere en etkili yollarla ulaşmak ve tüketiciye yüksek kaliteyi ve değeri birlikte sunarak dünyanın en çok tanınan markalarına sahip olan meşrubatlarını ulaştırmaktadır.
Misyonu
En yüksek kalitede içecekler sunup, beden,akıl ve ruh susuzluğunu gidererek insan hayatına değer katmak için varolmaktır.
Vizyonu
· Bütün paydaşlarına değer katmak
· Dünyadaki Coca-Cola sistemi içinde, satış ve kalite sıralamasında ilk 10’da yeralmak
· Müşteri ve tüketici memnuniyetini sürekli olarak aşmak
· Piyasadaki fırsatları herkesten önce yaratmak,belirlemek ve değerlendirmek
· En nitelikli profesyonel işgücünü cezbetmek geliştirmek bünyesinde yaratmak
Değerleri
Saygı, güven,açıklık ve sosyal sorumluluğun kurumsal bütünlüğü oluşturduğu bir ekip ruhuna sahip olmak. Kalite,servis ve liderlikte mükemmeliyet ve sürekli geliştirme
Performans Yönetim Sistemleri
· Yönetim yetkinliklerini artırarak kuruluşun vizyon, misyon ve hedeflerine ulaşmasına yardımcı olmak
· Performans sürecini hayati iş süreçlerinden bağımsız düşünememe anlayışı geliştirmek
· Performansını artırıma yardımcı olmak ve mesleki başarıyı garanti etmek
· Açık ve net yönlendirme, destek, danışmanlık ve geri bildirim sağlıyarak ve alarak işi kazançlı kılmak
Performans Kriterleri
· Bulunabilirlik
· Pazar Payı
· Karlılık
· Satış hedefi (Günlük hedefleri tutturmaya çalışırken öngördüğü hedeflere ulaşmayı amaçlamıştır.)
5. SWOT ANALİZİ
Aşağıda SWOT analizinde yer alan güçlü ve zayıf yanlar ve fırsatlar ve tehditler kısımlarına yer verilmiştir. Ekler kısmında ise hem Cola light hemde Coca Cola şirketinin tümüöiçin yapılan SWOT analizi yer almaktadır.
KUVVETLİ YANLARI
1. Çok iyi organize edilmiş dağıtım kanalları
2. Yüksek marka bağımlılığı
3. Tüketici tarafından iyi bilinen bir marka olma özelliği, meşrubat denince akla gelen ilk isim
4. Pazar alanında ilk olma
5. Yüksek teknoloji
6. Yüksek üretim kapasitesi
7. Başarılı tanzim teşhir
8. Bilgisayarla desteklenmiş yoğun iletişim ve bilgi sistemi
9. Personel eğitimine verilen önem
10. Kalifiye personel
11. Gelişmiş ürün hattı ve ürün kalemleri
12. Pazardaki lider konumu ve bu konumuna hakimiyet
13. Yoğun tutundurma aktiviteleri ve tutundurma çabalarına verdiği önem
14. Coca-Cola iletişimini ve imajını arttıran sponsorluk ilişkileri
15. Coca-Cola formülünün patentli olması nedeni ile rakip firmalar tarafından taklit edilememesi
16. Sektördeki en yüksek pazar payına sahip marka
(En yakın rakibine karşı tercih edilme oranı 9/1)
ZAYIF YANLARI
1. Rakip firma Pepsi-Cola’nın pazarda 2. sırada yer alarak saldırgan tavırlarla bunun avantajını kullanması.
2. Coca-Cola pazar lideri konumunda olmasına rağmen tüketicilerin fiyata duyarlı olması nedeni ile fiyatla kendi isteği doğrultuda oynayamaması.
3. Ankara dışında kalan bölgelerde uygulanan bayilik sisteminde orada yaşayan halkın yaşam tarzı ve ekonomik koşulların nedeni ile direkt dağıtımda olduğu kadar başarı sağlamamasıdır.
4. Çekirdek ürün üzerinde çok fazla değişikliğe gidilememesi ve yeni ürünlerin tanıtımındaki zorluklardır. En büyük dezavantajlarından biri tüketicilerin firmayı Cola bazında tanımasıdır
5. Asılsız söylentiler
(Belçika Krizi: İşçilerle ve personelle olan görüşmelerimiz neticesinde Mayıs-Ağustos 1999 döneminde vardiya sayısının azaltılmasına, üretim kapasitesinin düşmesine, satışları bıçak gibi kesmesine neden olmuştur. 17 Ağustos depreminden sonra satışlar eski düzeyine dönmeye başlamıştır)
FIRSATLAR
1. Yeni pazarlara girebilmek için dünya ekonomisindeki küreselleşme, tüketici bilgi ve Doğu Avrupa ülkelerinde ortaya çıkan yeni pazar fırsatları.
2. Yiyecek içecek ve turizm sektöründeki hızlı gelişme ve modernleşme ile yalnızca Coca-Cola’nın satılabileceği mekanların artması.
3. Türkiye’nin genç nüfusunun oranı oldukça yüksektir ve bu oran her geçen gün artmaktadır. Coca-Cola’nın genç nesil için oldukça popüler bir içecek olması önemli bir fırsattır.
4. Gelişen spor aktiviteleri ve Coca-Cola’nın gençlerin tercih ettiği içecek olması nedeni ile sponsorluk imkanlarının artması
5. Zincir mağazaların sayısının ve toptan tüketimin artmasının ayrı bir pazar oluşturması ve bu artışın her geçen gün hızlanması.
TEHDİTLER
1. Özellikle Türkiye’deki belirsiz politik ve ekonomik çevre
2. Geçen sene dünyayı etkisi altına alan küresel ekonomik krizin etkileri
3. Uzun yıllardır pazar lideri konumunda olmanın motivasyon düşüklüğüne, ve gevşekliğe neden olma ihtimali.
4. Tüm dünya’da Cola’nin sağlığa zararlı olduğuna dair söylentiler.
5. Rakiplerin saldırgan stratejileri
6. Dağıtım ağının bir parçası olan bakkalların ileride kapanacak ve sadece migros, canerler gibi toptan mağazalara yönelim olma ihtimali, toptan alışveriş yapma alışkanlığı gelişmemiş olan tüketicilerin kullanım sıklığının azalması tehditi.
7. Rakip firma temsilcilerinin Coca-Cola yönetimine sızma ihtimali.
8. Coca-Cola ürün hattı elemanların birbirlerini baltalama ihtimali.
9. En önemli rakip firma olan Pepsi-Cola’nin kendi gıda grubu ile çapraz tutundurma çabaları göstermesi de tehditler arasında sayılabilir.
6. PAZARLAMA STRATEJİLERİ
HEDEF PAZAR
1. Hedef Pazar A : Tüketici pazarı
2. Hedef Pazar B : Endüstri pazarı
Malı tekrar satmak için satın alanların oluşturduğu pazardır. Örneğin Burger King, Mc Donald’s.
Cola light ismi herkese hitap etmektedir. Diet cola ismi adı altında kısıtlanmış olan hedef pazar cola light ile bu kısıtından kurtulmuştur. Çünkü diet colanın hitap ettiği hedef pazar genelde rejim yapan, şişman, şeker hastalığı gibi hastalığı bulunan, kilo ilgili hastalıkları bulunan her ürünün içerdiği kaloriyi hesap eden ve genelde bayanlardan oluşmaktaydı. Ama cola light ile beraber hedeflenen pazar payıda genişletilmiştir. Çünkü light ile beraber artık spor yapan hayatın tadını çıkaran illa bir hastalık sahibi olması gerekmeyen ama lightın tadından hoşlandığı için alan hem bayanların hemde bayların bulunduğu bir tüketici grubu oluşmuştur.
Lightın ambalajındada değişikliğe gidilerek hastaneyi çağrıştıran beyaz renk bırakılmış yerine daha sıcak, daha keyifli bir renk olan gri kullanılmaya başlanmıştır. Bu değişiklikler doğrultusunda hayattan zevk alan, genç, sağlıklı, yaşama enerjisi dolu olan insanlar hedef kitle olarak alınmıştır.
Yaptığımız mülakat sonucu elde ettiğimiz hedef pazar tanımını sonuç bölümünde belirtmek gerekirse hedef pazar “ insanların miğdesindeki bizim alacağımız kısmı dolduran diğer bütün içeceklerdir ”.
PAZARLAMA KARMASI
ÜRÜN
ÜRÜNÜN GİRDİLERİ (HAMMADDELERİ) :
1- Şeker Türkiye Şeker Fabrikasından alınmaktadır.
2- Su Coca-Cola’nın kendi kuyularından temin ediliyor.
3- Konsantraj yurtdışından geliyor ve karışım standartlara göre hazırlanıyor.
Şirketin belli standartları bulunmaktadır. Üretimde 2 çeşit su kullanılıyor. Biri üretim suyu; kimyasal özellikleri farklı. Diğeri ise şişelerin yıkanması için kullanılıyor.
Coca-Cola çok geniş bir ürün yelpazesine sahiptir. Ürünleri şu şekilde sıralayabiliriz;
200 ml RB CAPPY
200 ml TETRA CAPPY
250 ml NRG Coke Light
250 ml RB Coke-Fanta-Sprite
250 ml RB Sen-Sun
330 ml RB Coke-Fanta
330 ml CAN Tüm ürünler(ALL)
330 ml MULTIPACK Coke-Coke Light-Fanta
Sprite
500 ml PET Coke-Coke Light-Fanta
Sprite
1000 ml PET ALL
1000 ml MULTIPACK ALL
1500 ml PET Sen-Sun
1000 ml TETRA CAPPY
2000 ml REFPET Coke-Coke Light-Fanta
2500 ml PET Coke-Fanta-Sprite
1800 ml PEM ALL
1000 ml POM Coke-Coke Light-Fanta
Sprite
2000 ml POM Coke
Bu listede geçen sembollerin anlamları aşağıdaki gibidir;
RB = Depozitolu cam şişe
TETRA = Karton kutular
NRG = Depozitosuz cam şişe
CAN = Teneke kutu
MULTIPACK 6’lı set
Coca-Cola 7 adet ürün hattına sahiptir. Bunlar;
1- Coca-Cola
2- Coca-Cola Light
3- Sprite
4- Fanta
5- Cappy
6- Schweppes
7- SEN-SUN
Coca-Cola
Dil, din, yaş, ırk, ekonomik durum gözetmeksizin herkesin içeceğidir.1965 yılından beri Türkiye’de üretilen Coca-Cola, dünyada olduğu gibi Türkiye’de de sektörün lideridir.
Coca-Light
Kendini iyi hissedenlerin, spor yapan, sağlıklı ve dinamik insanların içeceğidir. Üretimine 1998 yılı Mart ayında başlanan Coca-Cola Light “hayatın tadına bak” sloganıyla tüketicilere yepyeni bir seçenek sunmaktadır.
Coca-Cola Light ürünü içindekiler: Su, karbondioksit, renklendirici, asitliği düzenleyiciler, doğal aromalar, yapay tatlandırıcılar, antimikrobiyal madde ve kafein’dir.
Rakip ürün olan Pepsi Max’in içinde de aynı maddeler vardır fakat bunların miktar ve oranları Coca-Cola Light’ınkilerden farklıdır. 330 ml.’lik Pepsi Max 2 kkaloriden azenerji değerine sahipken, Coca-Cola Light’da bu değer 1 kkaloriden azdır. Coca-Cola Light’ın raf ömrü 500 ml.’lik ürünler için 4 ay, diğer ambalajlarda ise 6 ay’dır.
Fanta
1985’den beri üretilen ve meyveli gazozların lideri olan fanta gençlerin gözdesi ve vazgeçilmez içeceğidir.
Sprite
Kendine özgü bir stili olan farklı insanların içeceğidir. Reklam mesajı “İmaj hiçbir şeydir, susuzluk her şey. Susuzluğunu yen!” 1987 yılından beri Türkiye’de üretiliyor. Kendi alanında lider.
Cappy
1994 yılından bu yana Türkiye’de üretilen “En meyveli meyve suyu” kendi alanının en iyisidir. Yediden yetmişe herkesin içeceğidir.
Schweppes
Mandalina, limon aroması, tonik, soda çeşitleriyle güçlü bir serinletici, keyifli bir içecektir. 1990 yılından beri Türkiye’de üretilmektedir.
Coca-Cola rneşrubat sektoründe pazara hitap edebilmek amacıyla FARKL1LAŞT1RILMIŞ PAZARLAMA stratejisi uygulamayı uygun görmüştür.
Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ile heterojen ve büyük olan pazar homojen ve küçük pazarlar haline getirilir ve birçok tarz ve zevke sahip olan farklı tüketici kitlelerine ulaşılmaya çalışılır.
Ayrıca Coca-Cola yeni bir ürün olarak SEN-SUN’u da kendi bünyesine katmıştır. Bunun amacı ise Sprite’ın satışlarında Uludağ, Fruko gibi rakiplerden etkilenmiş olmasıdır. Çünkü Sprite’ın fiyatı Uludağ ve Fruko’dan daha yüksektir. Tüketicinin tercihide ucuz olandan yanadır. Coca-Cola ucuz gazoz sektörüne girebilrnek amacıyla Sen-Sun’u almıştır. Sen-Sun’a yönelik somut ürün üzerinde değişiklikler yapılmaktadır.
· ÜRÜNÜN 3 BOYUTU
Ürünün çekirdek boyutunda Coca-Cola Light içeceği yer almaktadır. Somut ürün boyutunda ise Coca-Cola Light’ın farklı özellikleri bulunmaktadır. Bunlar gazlı içecek olması, altı farklı ambalaj seçeneği ile tüketiciye sunulması ve gri fon üzerine kırmızı renkli logosunun bulunması gibi özelliklerdir.Zenginleştirilmiş ürün boyutunda Coca-Cola Light’ın satış ve satış sonrası hizmetleri yer almaktadır. Satış anında, müşterilere kredi imkanı sağlanması ve malın müşteriye Coca-Cola şirketi tarafından teslim edilmesi ürünün zenginleştirilmiş boyutunun önemli ögeleridir. Satış sonrasında ise satışı kolaylaştırmak için gerekli reklam malzemesi, soğutucu, tabela gibi ekipmanların sağlanması ve bunların bakım ve onarımları Coca-Cola şirketi tarafından yerine getirilmektedir. Ayrıca bozuk, hasarlı, eksik ve son kullanma tarihi geçen ürünler şirket tarafından değiştirilmektedir. Son kullanma tarihi geçen ürünler yarı fiyatına geri alınmaktadır.
FİYAT
Fiyat, pazarlama karması elemanlarından en önemlilerindendir. Coca-Cola ürün fiyatlarını belirlerken şunlara dikkat etmektedir:
· Rakip firma ürün fiyatları
· Tüketici talebi
· Hedef pazar
· Ülkenin ekonomik koşulları
· Yasal çevre
· İşletmenin amacı
· Hammadde fiyatları: Örneğin pet şişenin etrafındaki etiketi yazmakta kullanılan mürekkep fiyatı artınca ürün fiyatı da artar.
Meşrubat sektöründeki tüm firmalar ürünlerinin fiyatlarını birbirine çok yakın belirlerler ve bu rekabeti arttırır.
Coca-Cola, toptancı firmaların yıllık satın alma miktarına ve satış potansiyeline bağlı olarak belli oranlarda iskonto ve vade uygulamalarına gitmektedir. Coca-Cola nereden fazla kâr elde edebileceğini en iyi şekilde tespit edip ona göre satış yapmakta ve fiyatlarında oynamaya gitmektedir. Özellikle key account(beğendik, migros gibi büyük mağazalar) firmaları toptan aldıkları için bu zincir rnağazalar iskonto uygulamalarına en iyi örnektir.
ÖDEME ŞEKİLLERİ
1) PEŞİN ÖDEME: Nakit yapılan ödemeler
2) AÇIK HESAP: Vadesine göre peşin olarak tahsil edilir ve vadelerde müşterilerin durumlarına göre ayarlanır.
3) ÇEK: Bazı satış potansiyeli yüksek olan müşterilerle sözleşme
yapılır. Bu sözleşmeye göre sadece Cola ve Cola içeceklerini satmak zorundadırlar. Eğer verilmiş olan bir soğutucu varsa bu soğutucunun içine Cola ve ürünleri haricinde başka hiçbir ürün konulamamakadır. Bu dolapların teslminde senet karşılığı bir form doldurulur. Aksi bir durumda senet sayesinde mahkemeye verilir.
DAĞITIM
Dağıtımda üç sistem kullanılmaktadır:
1) Dolaylı dağıtım
2) Bayilik sistemi
3) Direk Dağıtım (Coca-Cola makinalarının kullanılması)
Dolaylı dağıtım ilk olarak 1991’de Kızılay’da sipariş sistemi öncülüğünde Coca-Cola’da başlamıştır. Bu sistemin bir çok yanlış noktası vardır. Her şeyden önce zaman kaybına yol açmakta ve satış maliyetlerini yükseltmektedir. Ayrıca eksik veya daha fazla yükleme gibi problemlerde doğmaktadır.
Coca-Cola Ankara içinde bir sınır belirlemiştir ve o sınır içerisinde kendi imkanları çerçevesinde dağıtım yapmaktadır.
Bu sistem şu şekilde çalışmaktadır:
1. Sipariş Alıcılar: Sipariş alıcıları, 2-3 günde bir rotaları yönünde bulunan satış noktalarına uğramaktadır. Uğradıkları her noktada, el terminallerine siparişleri kaydederler. Kaydedilmiş olan bu siparişler aynı günün akşamında ana bilgisayara yüklenmektedir ve ertesi gün dağıtılacak olan siparişlerin faturaların çıktıları bir gece öncesinde alınır. Ayrıca sipariş alıcıları satış noktalarındaki “tanzim - teşhir” konusunda yardımcı olmaktadır. Tanzim - Teşhir için “Marketing Impact Team” (MIT) grubu kurulmuştur. Coca-Cola için Tanzim Teşhir çok önemlidir. Çünkü bu tip mamüller (sigara…) akla gelince veya görüldüğü anda satın alma dürtüsü yaratır. Bu nedenle; müşterileri satın almaya teşvik etmek ve satış noktasındaki bayinin satışlarını arttırmak amacıyla Cola ve ürünleri en çok görülür ve akla gelir yerlere yerleştirilmelidir. Ayrıca; yine satışı teşvik etmek amacıyla ışıklı reklam panoları reklam afişleri ve ürünün reklamını yapan buzdolapları vb. gibi promosyon araçları kullanılmaktadır. Sadece Cola’nın ürünlerinin satıldığı özel hazırlanmış buzdolapları sayesinde ürünlerin hem bayii için saklanışı kolaylaştırılmış, hem de satıcı çekici hale getirilmiştir. Sipariş elemani bayiilere;
— Fiyat değişikliklerini bildirir,
— Yeni fiyat etiketlerini dağıtır,
— Müşterilere ilgili bir değişiklik varsa (örneğin vergi numarası değişikliği) yeni bilgi formu doldurur.
— Eğer bozuk mamülleri varsa hatalı ürün değişim formuyla tutanağı tutar, bu durumu fabrikaya bildirir bozuk ürünler anında değiştirilip, yenileri müşteriye ulaştırılır. Hata müşterininse Coca-Cola yine müşteriyi mağdur etmemek için yarı, fiyatına ürunleri değiştirir.
— Sipariş elemanları ayrıca bozulan soğutucularla ilgili tutanak tutar ve bu tutanaklar doğrultusunda tamir bölümü soğutucuyu en kısa zamanda tamir ederek yerine ulaştırır.
— Sipariş elemanlari eğer herhangi bir kampanya gerçekleştiriyorsa müşteriye haber verir ve kampanya hakkında bilgi verir.
2. Plasyerler
Sipariş elemanlarının aldığı siparişler bir gece öncesinde dağıtılış sırasına göre kamyona yüklenir. Bu sisteme “otomatik dispatching” denir. Bu şekilde kamyon ilk müşterisinin siparişini bırakmaya gittiğinde zaman kaybetmeden en öne dizilmiş olan sipariş kasalarını teslim eder. En son uğranacak müşterinin siparişi ise kamyondan en son indirilecek şekilde kamyona yerleştirilmektedir.
Bu kamyonlar normal şehir trafiğine kalmamak için çok erken saatte dağıtıma başlamakta ve belli saatlerde giriş izni olmayan sokaklara öncelik vererek dağıtımı en kısa zamanda bitirmeye çalışmaktadırlar.
Bu kamyonlar, bir gece önceden hazırlanmış olan faturalarda, dağıtımı yaptıkları müşterilere teslim ederler.
Kamyon şöförleri, müşterilerden çok yüksek rniktarda para tahsil ederlerse bunuhemen bankaya yatırırlar. Ayrıca öğlen sabahtan beri tahsil ettikleri paralar vezneye teslim ederler. Bunun amacı; paranın zaman kaybetmeden değerlendirilmesidir.
Coca-Cola’nın genel olarak iki tip müşteri grubu vardır:
1) Satış Noktasında Tüketim
Fast food, restaurant, kebapçılar, bufe... vb. gibi verler verinde tüketime örnek teşkil etmektedirler, çünkü insanlar bu tip yerlerde Cola’yı eve götürrneden bulundukları yerde tüketmektedirler.
2) Home Shopping (Hanede Tüketim)
Market, süpermarketi, bakkal, hipermarket vb. gibi yerler; insanların haftalık ev ihtiyaçlarını gidermek veya toptan alışveriş yapmak için tüketim yaptıkları rnerkezlerdir.
BAYİLİK SİSTEMİ
Doğrudan dağıtım için belirlenen sınırlar dışında kalan; Esenboğa, Kırıkkale, Gö1başı... vb gibi yerlerde Coca-Cola, bayilerle sözleşme yapmakta ve ürünün gerçek tüketiciye ulaşmasını o bölgelerde kurduğu Coca-Cola bayiileri yoluyla sağlamaktadır.
Sonuç olarak Coca-Cola yoğun dağıtım stratejisini benimsemiştir. Bu strateji ile amacı; müşterinin ulaşabileceği her noktada Coca-Cola ve benzeri ürünlerin bulunmasını saglamaktır. TELSELL ise telefonla sipariş sistemidir. Bu yöntem sayesinde sipariş verme gününden önce elinde malı biten müşteriler sipariş gününü beklemek zorunda kalmazlar. Ayrıca route’ın içinde olup uzaklığı nedeniyle haftada bir gibi az sayıda uğranan bayilerde sipariş verme kolaylığı elde eder.
Varoşlarda ise gecekondularda düşük gelir nedeniyle Coca-Cola’nın belirlediği sınırın altında kasa siparişi verdiklerinden Coca-CoIa’nın bu bölgelere kamyonla dağıtım yapmasının maliyeti oldukça yüksektir.
Bu nedenle bu bölgelerde bayi sistemi uygulaması daha düşük maliyetlidir.
Ankara’ya yakın şehirlerde (Kayseri, Kırşehir, Konya gibi) Coca Cola bünyesinde dağıtıcı olarak çalışmış olan kamyon şöförleri teminat karşılığı patent olarak buralarda bayilik sistemini işletmektedir. Fakat buradaki bayiilerin varoşlardakinden farkı daha fazla organize ve büyük olmasıdır. Bunlar tam anlamıyla “bayi” olarak tanımlanabilir.
Satış Dağıtım ve Pazarlama Prensipleri
· Doğru kanallarda doğru ambalajlarla yoğun bulunabilirlik
· Ödenen para ile elde edilen değerin eşit olması
· Rakiplerle yanyana sergilendiğinde tercih edilebilir olması
Dağıtım Maliyetleri
Araç ve Personelin Verimli Kullanımı
· Geri iade gelmez
· Plasiyer ve yardımcısının zaman kazanımı
· Takviyelerin önceden tesbiti
Satış Kanalları
· Ev Pazarı (Home Market) Gelecek Tüketimi
- Bakkal, market, süpermarket, gıda pazarı vb…
· Yerinde Tüketim
- Restaurant, çay bahçesi, fast-food vb…
TUTUNDURMA
Firmaların tutundurma çalışmalarının arkasında üç temel neden bulunmaktadır:
1. Tüketiciye ürün hakkında bilgi vermek
2. Tüketiciye ürünü hatırlatmak
3. Tüketiciye ürünü alması için ikna etmeye çalışmak
Ve bu çabalarını hayata geçirebilmek için dört farklı yolu kullanabilme imkanına sahiptirler bu yollar ise :
1. Reklam
2. Kişisel satış
3. Satış tutundurma (promosyon)
4. Halka maloluş
Bu yöntemlerin cola light için nasıl kullanıldığını incelersek firma diğer yöntemlerden farklı yani kesikli olarak uygulanan promosyon yönteminin kullanımına karar verilme aşamasında, hangi dönemde hangi promosyonun yapılacağı günün değişen piyasa koşullarına göre belirlenmektedir. Ayrıca promosyonun belirlenmesinde anında alınan kararlarda önemli bir rol oynamaktadır. Ağırlıklı olarak satışlarda azalma trendinin gözlemlendiği kış döneminde uygulanmaya konulur. En etkili olan uygulamalar ise son aylarda yoğun olarak kullanılan bedava kapak yöntemi ve magic window adı ile uygulamaya koyulan cola light ürününü içtikten sonra yuvarlak kırmızı renkteki pencereden bakarak promosyon ürün kazanma yöntemidir.
Reklam yönteminin kullanılma sürecinde ise cola lıght ürünü genel olarak genç, sağlıklı yaşamaya önem veren, hayat dolu insanların ana tema olarak ele alındığı reklamlar kullanmayı benimsemiştir. Fakat rakip firma olan pepsi max incelendiğinde reklam stratejilerini daima ünlü, dünya genelinde şöhret sahibi olmuş starlara yönelik olduğu gözlemlenmiştir.
Halka maloluş yani bedel ödemeden yapılan reklam cola lıghtın tutundurma aşamasında önemli yer tutan bir diğer yöntemdir. Halka mal olmuş sanatçıların, genç kuşağı temsil eden pop starlarının ve bu gibi ünlülerin kendi istekleri ile cola light ürününü kullanmaları ve bu kullanımın tüketici kesim tarafından gözlemlenmesi sonucunda halka maloluş gerçekleşmektedir.
İki tane temel tutundurma stratejisi mevcuttur bunlar:
1. İtme stratejisi ile dağıtım kanalındaki aracılar tüketicilere doğru itilir. Bunu gerçekleştirmek, için promosyon yöntemi kullanılır. Örneğin 0.5 ml’lik 12 adet light kapağını tüketici, ürünün satış noktasına getirdiğinde 1 adet ürünü ücret ödemeden satın alır. Dağıtım kanallarıda 12 adet bedava ürün kapağını coca cola firmasına vererek 1 adet bedava ürün alırlar.
2. Çekme strayejisi ile ise asıl amaç tüketiciyi toptancıya çekmektir. Bunu gerçekleştirirken kullanılan ana yöntem magic window ve bedava ürün içeren kapakları tüketicinin satış noktasına vererek anında bedava ürününü alması ile gerçekleşir.
7. ANALİZLER
ALGILAMA HARİTASI
Bu haritada Cola light ürününün rakibi olan Pepsi Max’e göre üstün bir ürün olduğu açıkça görülmektedir. Light, Pepsi Max’e göre daha yüksek bir fiyattan satılmaktadır, fakat bu onu dezavantajlı bir durumda bırakmamaktadır. Çünkü ürünün algılanan kalitesi rakibine göre açıkça üstün durumdadır. Burada light’ın avantajı pepsi max karşısında yaptığı yeniden konumlandırmadır. Yani Coca Cola firması diet ismiyle gelen dezavantajı light ürünü ile ortadan kaldırmaya çalışmış ve bunda da oldukça başarılı olmuştur.
BÜYÜME PAY MATRİKSİ
Light kendi kategorisinde lider konumunda olmasından dolayı Yıldızda yeralmaktadır. Coca-Cola’nın ilk ürünü olması ve tüketicilerin asla vazgeçemediği bir ürün olmasından dolayı Nakit İneği bölümünde yeralmaktadır. Fanta aromalı içeceklerde Türkiye’deki 1 numaralı markadır. Gazlı içecek sınıflamasında Coca-Cola’nın ardından ikinci en büyük marka olması Nakit İneği içerisinde yeralmasını sağlar. Türkiye’deki ev halkının % 95’i Fanta tüketmektedir. Sprite Dünyada ve Türkiye’de limon özlü içecekler kategorisinde bir numaralı markadır. Bu yüzden Yıldız üründür. Meyva suyu sınıfında yeralan Cappy içindeki meyva miktarı ve rakiplere nazaran teneke kutuda sunulan tek gazsız meyveli içecek markası olması Yıldız ürün olarak pazarda yerini almaktadır. Yakın zamanda Coca-Cola tarafından satın alınan Cadbury firması dünyadaki en büyük ikinci içecek şirketidir. Schweppes ‘in Uludağ karşısında pazar payı düşük olduğu için soru işaretidir. Tüketiciler tarafından tercih edilen bir numaralı tonik markasıdır. Bu yüzden Yıldız ürün olmaya adaydır. Sensun’a çok büyük yatırımlar yapılmaktadır. Pazarda yeni yer edinmeye başlamıştır. Ambalajında ve şişesinde değişiklik yapılarak kendi kategorisinde Yıldız ürün yapılmaya çalışılmaktadır.
ÜRÜN HAYAT EĞRİSİ
Diet cola ürün hayat eğrisini tamamlamadan cola light ürününe geçiş yapılmıştır. Diet coladan vazgeçilmesinin temel sebebi diet kelimesinin hedef pazarı kısıtlamasından ve birazda ürünün tadından hoşnut olunmamasından kaynaklanmaktadır. Cola lightın ürün hayat eğrisindeki yeri ise olgunlaşma aşamasıdır. Tanıtma ve büyüme aşamaları çok hızlı tamamlanmıştır sebebi ise başka bir şekilde piyasada yer almasının imkansız olacağı rekabet gücünü kaybedeceğidir. Ürünün olgunlaşma aşamasını tamamlaması için üründen vazgeçilmesi veya tüketicinin ürünün tutmaması koşullarının gerçekleşmesi gerekmektedir.
8. İŞLETME ALTERNATİFLERİ
Türkiye Coca-Cola Şişeleyicileri (Coca-Cola Bottlers of Turkey) bir ortak girişimdir (joint venture). Bu girişimin hissedarları:
% 40 Coca-Cola Company
% 40 Anadolu Grubu
% 20 Özgörkeyler’dir.
Türkiye Coca-Cola Şişeleyicileri’nin Türkiye’de 9 fabrikası 500 bayisi ve 4500’e yakın çalışanı vardır.
1965 yılından beri Türkiye’de faaliyet gösteren Coca-Cola Şirketi, 1998 yılı Haziran ayında yönetim yapılanmasını yeniden düzenleyerek, merkezi İstanbul olan Güney Avrasya Bölümünü oluşturdu. Bu gelişme ile Türkiye, Coca-Cola Sistemi’nin dünyadaki 22 yönetim merkezinden biri oldu.
Coca-Cola ortak girişim yatırım alternatifini kullanarak hem ticari hem de politik risk üstlenmiştir.
9. REFERANSLAR
Bu projenin hazırlanması Coca Cola şirketinin Çorlu ve Ankara’daki fabrikalarından yararlanılmıştır. Ayrıca Ankara’daki Coca Cola deposu bize dağıtım konusunda oldukça yardımcı olmuştur.
