Geçtiğimiz haftalarda Antalya’da düzenlenen 3. Ulusal Pazarlama İletişimi Kongresi’nin katılımcıları arasındaydım. Anadolu’da marka, Kent ve Reklamcı olmanın güzellikleri, sıkıntıları, olumlu ve olumsuz tüm yönlerinin konuşulduğu konferansın en önemli başlıklarından biri de; Ülkemizde yeni markalarınnasıl oluşabileceği idi.
Öncelikle bir marka
oluşturulurken nelere dikkat edilmesi gerektiğine değinen konuşmacılar; marka yapmak istediğiniz ürünün hangi özelliğini ön plana çıkarmanız gerektiğini iyi saptamalısınız diyor. Oluşturulacak bir marka için öylesine ya da kulağa hoş gelen bir isim yerine ürünü çağrıştıracak bir isim bulmanın önemine değindiler. İletişim pazarlaması yapabilecek olan isim bulunduktan sonra, ürünü tanıtacak bir logo ve slogana sıra geleceğini söyleyen konuşmacıların ortak bir paydada buluştukları en önemli nokta ise; bir marka oluşturabilmek için logo ve sloganın yeterli olmayacağı. Eğer logonuz sizin vizyonunuzu yansıtmıyorsa, sloganınız ürününüzü tanıtmaya, anlatmaya yetmiyorsa marka olarak sayılmayacaktır. Türkiye’de marka deyince akla gelen en önemli isimlerden biri olan Vakko; iletişim değeri olan bir isim olmamasına rağmen, ülkemizde şıklık ve lüksün sembolü olmuştur. Bunun sebebi: Vakko’nun, markasına iletişim yatırımı yapıyor olmasıdır. Sadece slogan ve logo ile piyasaya çıkarılan ürünler, iletişim yatırımı ile doldurulmadan ilerleyemezler. Dünya çapında marka olmuş, uluslararası pazarlarda başarı elde etmiş ürünlerden bahsedilen konferansta, uluslararası başarılara sahip olan ürünlerin nasıl markalaştığını anlatıldı. Örneğin İtalya’nın en çok satan ciklet markası: ‘Brooklyn’ için yapılan çalışmalarda, cikletin ambalajında Amerikanın en ünlü köprülerinden biri olan brooklyn köprüsünün kullanılması, meşhur olmuş bir köprünün imajından yararlanılarak cikletin satışlarını arttırmıştır. Bir nevi imaj transferi yapılan üründe, ülke imajı ürünün üzerine geçirilmiş. Bir başka imaj transferi örneği olarak; British telekom’un Japonya’da başarısız olduğuna değinildi. Bu büyük marka adının Japonlarda sömürgeciliği anımsatması, imaj transferi yani ‘çağrışımın’ olumsuz bir sonucu olarak gösterildi. British Telekom daha sonra adını BT olarak değiştirerek, çağrışımın yarattığı olumsuz sonucu durdurmak istemiş. Kısacası uluslararası pazarlara girerken, ürününüzü ‘çağrıştırma’ yöntemiyle tanıtmak istiyorsanız, bunun olumlu ya da olumsuz olabilecek sonuçlarını iyi analiz etmek gerekiyor.
Uluslararası marka olabilmeyi; farklı pazarlarda tanınıp, tutulabilmeyi kolaylaştıran bir diğer önemli nokta da: ülkede uluslararası pazarlarda başarı elde etmiş başka markaların oluşu. Eğer ülkenizde, adını dünyaya duyurmuş farklı markalar varsa, sizin markanızın da o pazara girişi kolaylaşıyor. Bu konudaki en güzel örnek Japonya’dan; bir bira markasının yaptığı reklamın sloganında: “150 yıl önce bira markamız yoktu, otomobil de yapamıyorduk” Elektronik ve otomotiv sektöründe dünya devlerinin arasında olan Japonya; Suzuki, Toshiba, Sony, Canon ve Honda gibi tanınan markaların anavatanı olduğu için ülkenin diğer markalarının da yolunu açmış oluyor. Ülke elektronik ve otomotivde tanınan markalarını kullanarak, ülkedeki diğer ürünlerini de tanıtabiliyor. Tabi bu durum o ülke ürününün başka ülke pazarlarına girmesini de kolaylaştırmış oluyor. Türkiye’nin de dünyaca tanınan markalarının olması, oluşturulacak diğer markaların önünü açarak, ülkece bizim de yolumuzu ve ilerlememizi kolaylaştıracak bir etmen olarak görülüyor. Kısacası dünya pazarında tanınan bir marka olabilmek için, önce ülkenizde tanınmalı, markanıza iyi bir iletişim yatırımı yapmalısınız. Yaptığınız bu çalışmaların verdiği sonuçlardan sonra, dünya pazarlarına açılabilirsiniz. Göze hoş görünen anlamsız bir logo ve kulağa hoş gelen anlamsız bir slogan ile marka olunmuyor. Bu konuda Gaziantep Şehrinin dünyaca ünlü antep fıstığına değinilirken, dünyaya ihraç edilen bir ürünü olan, sanayi şehri Antep’in, logosunda ‘dalında duran bir fıstık’ şeklinin olması eleştirildi. Logonun çok sıradan ve özensiz olduğunu düşünen konuşmacılar; Antep fıstığının, Şam fıstığından ayrılması, bizim fıstığımızın tek bir isimle anılması için farklı çalışmaların yapılması gerektiğini söylediler.
Konuşulan tüm bu konuların üzerine, ülkemde bu işlerin nasıl yürüdüğüne bakınca: soyisim kullanarak çıkardığımız markalar, deneyimsiz grafikerlerin elinden çıkmış anlamsız logolarla, Türkiye’nin dünya pazarına girebilmek için daha profesyonel ve özenli çalışması gerektiğini düşünmeden edemedim.
Daha fazlası için: Bu Topraklardan Başka Markalar Çıkar mı? http://blog.reklam.com.tr/genel/bu-topraklardan-baska-markalar-cikar-mi/2543/#ixzz1rIICSh1e
