Marka ımajına daha geniş bir perspektiften bakmamız gerektiğini düşünüyorum. Çünkü tamlamanın köklerinden birisi olan ımaj; insan hafızasını, duygularını ve külür-sanatı, pazarlama ile kesiştiriyor.
Kelimeleri ayrı ayrı ele aldığımızda marka: Ticari bir isim, zamanımızın tanrısı, normal bir cismi değerinden birkaç kat pahalı yapmaya yarayan kavram, reklamı iyi yapılan malın isminin aldığı form, ürünün ruhu, bir ürünü ya da servisi farklılastırmada en önemli etken biri olarak tanımlanabilir. Marka, ingilizce deki brand kelimesinden gelmektedir. Eski İngiltere'de hayvan sahiplerinin, hayvanların kime ait olduklarını anlamak için kendi armalarını dağlayarak basmasından gelen bu kelime zaman içinde anlam değiştirmiş, bugün bildiğimiz ürünü tanıtıcı bir simge olan marka anlamında kullanılmaya başlamıştır.
Imaj ise bir kişinin yada nesnenin o kişi yada nesneyi görmezken akılda kalan genel şekli,izlenimi olarak tanımlanabilir. İşte bu tanım insan aklının işleyişini ve hafıza, hatırlama gibi eşsiz beyin fonksiyonlarının daha yakından tanınmasını zorunlu kılmaktadır. Bir algı ve algılatma savaşı olan reklamcılık ve reklamcılıkta kullanılan yaratıcı stratejilerden biri olan marka ımajını tümüyle kavramak için insan beyninin dış dünyadaki uyarıcıları nasıl işlediğini öğrenmak zorundayız.
1.Şaşırtıcı İnsan Beyni
Bir bebek toplam 100 milyar beyin sinir hücresiyle doğmaktadır. Tahmini olarak sinir hücreleri arasındaki elektriksel bağlanımın %17’si doğumdan hemen sonra oluşuyor. Günler, haftalar, aylar ve yıllar geçtikçe milyarlarca sinir hücresi birbirleriyle elektriksel olarak bağlanmasıyla oluşan ağ, bir çocuğun hayat boyu kullanacağı zihinsel ve duygusal yeteneklerini meydana getirir.
İnsan beyninin elektriksel oluşumuna yön veren unsurlar genetik faktörler ve tecrübelerimizdir. Örneğin DNA bazı temel sinir ağlarının oluşumuna öncelik vermektedir(hard wiring). Bir bebeğin dil öğrenme yeteneği bu sayede gelişirken, hangi dili öğreneceği ise tamamen tecrübeleriyle ilintilidir(soft wiring). Belirli ağsal oluşumlar tamamen genetik olsada en büyük rolü yaşamsal tecrübelerimiz oynamaktadır. Bir arada uyarılan sinir hücreleri yani nöronlar elektiriksel olarak birbirleriyle bağlanmaktadır.(Eliot 1999)
Bir bütün olarak koordineli çalışan insan beynini daha iyi anlamak için temel beyin sistemlerini ayrı incelemenin faydası vardır. Goleman(1995) 3 ana beyin sistemine dikkat çekmiştir; the brainstem, the limbic sistem ve cortex. The brainstem, kalp atışı, vücud ısısı gibi fizyolojik faaliyetleri düzenler. The Limbic, duyguların düzenlendiği ve yerleştiği yerdir. Cortex ise daha üst seviye ve komplex olan dil, algılama ve mantık yürütme gibi fonksiyonları yerine getirir.
Bütün beyin sistemleri insan için aynı derecede önemlidir. Fakat Limbic brain yani duygu, reklamların özellikle hedef aldığı bölümdür. Duyguların beynin işleyişinde ne kadar önemli bir rol oynadığını Damasio ve LoDoux (1994,1996) araştırmalarıyla ortaya koymuştur.
a.Duygu dikkati odaklar: Duygu beyinde erken uyarı sistemi rolünü üstlenir.(carter 1998) Duygu beyine ‘dikkatini ver’ mesajını gönderir.
b.Duygu neyi hatırlamamız gerektiğini belirleyen temel faktördür: Hayatımız boyunca edindiğimiz tecrübeler hafızamıza yazılırken, beyin ayrıca tecrübelerin sonucunda oluşan duygularıda kaydeder ve bu duygular trecrübelerden daha kolay ve hatırlanabilir bir şekilde kaydedilir.(Schachter 1996)
c.Duygu davranış biçimi geliştirmemizi sağlayan en önemli uyarandır: Duygu ve motivasyonun aynı latin kelime kökünden gelmesi bir raslantı değildir. Bir insanı motive etmek istiyorsanız duygularını harekete geçirmelisiniz. Motivasyon çoğunlukla davranışın temelinde bulunur.
d.Duygu ile davranış arasındaki bağlantı düşünce ve davranış arasındaki bağlantıdan daha sıkıdır: Darwin’in gözlemi bunu açıkça ortaya koymaktadır. Kalın bir camın arkasında güvenli bir şekilde zehirli bir yılanı gözlemleyen insanlar, yılanın onlara doğru yaptığı ani atak sonucu irkilerek geriye çekilmektedir. Akla heme şu soru gelmektedir ‘Güvende olduklarını bildikleri halde neden insanlar böylesine savunmaya çekilmektedir?’. LeDoux buna evrensel bir cevap bulmuştur. Beyin kısa devre yapmaktadır. Kısa devre direkt olarak davranışı sergileyen motor nöronlara bağlanmaktadır. Daha önemlisi uyarıcıyı veren duygulardır. Bu anlayışta, fiziksel reaksiyon anlama ve kavramadan önce meydana gelmektedir.(LeDoux 1996)
2.Reklamcılık ve Limbic beyin
Reklam mesajları, a’dan z’ye, duygusal reaksiyonlar veren limbic beyine yönelik hazırlanmaktadır. Ve bu duygular ürünün algılanışıyla ilitilidir. Duygusal tepki ürünün satınalınması davranışını beyin ne satınaldığı kavramadan gerçekleştirmektedir.
Bir çok insan diğer insanların kendilerinden daha çok reklemlardan etkilendiğini düşünmektedir. Bu eğilim, ‘üçünkü kişi etkisi’ olarak tanımlanmaktadır. Kalabalık bir gruba reklamların insanları etkilediğini düşünüyorlarsa ellerini kaldırmalarını söyleyin. Çoğu el havaya kalkacaktır. Ardından kendilerinin etkilenip etkilenmediği sorulduğunda ellerin büyük bir kısmı geri inecektir. Nedeni sorulduğunda ‘reklamlar beni etkilemiyor’ yüksek oranda gelen yanıt olacaktır. Reklamcıların özellikle oluşturmaya çalıştığı etki budur. İnsanları onlar farkında olmadan etkilemek.(Perloff 2002)
Duygusal tepkiler mantıksal nedenlere dayanmadığı için mantıksal yargılamanın controlünden kolayca sıyrılabilirler. Araştırmacılar bunu ortaya çıkarmak için akıllıca deneyler uygulamışlardır. Zajonc’un deneyinde deneklere basit geometrik çizgisel resimler gösterilmiş ve en çok beğendiklerini seçmeleri istenmiştir. Resimlerin arasına gülen ve somurtan insan yüzleri deneklerin farkedemeyeceği hızla görünecek şekilde yerleştirilmiş. Deneklerin bilinç üstü hiçbir zaman için bu resimleri algılayamasa da, gösterim sırasında gülümseyen insan yüzünün görünüp kaybolduğu resimler daha çok beğenilmiş. Bu deney insan bilincinin farkemediği durumlarda duyguların nasıl davranışa yöneltiğini açıkça bize gösteriyor.(Zajonc 1980)
İzleyiciler televizyonun karşısında bir reklamı ilk defa izliyorlar v e30. saniyenin sonuna kadar ne izlediklerini biliyorlar. İlk 28 saniye içindeki beynin duygusal tepkisi reklamın 30. saniyesindeki marka ismiyle ilişkilendiği zaman elektiriksel köprü kurulmuş oluyor ve reklam başarıya ulaşıyor.
3.Bilinç ve Bilinç altı
Beyin aktif olarak sürekli dış dünyadaki fiziksel hareketleri taramakta ve izlemektedir. Bu hareketlerin büyük bir kısmı bilincin farkındalığı dışında gelişir. Beyin dikkatini küçük hareket segmentlerinde toplayabilir. Beyin yeni bir şeyle karşılaştığında bütün dikkatini yoğunlaştırır. Örneğin araba kullanmayı yeni öğrenen bir beyin tüm dikkatini bunun üzerine yoğunlaştır çünkü işlem yeni ve karmaşıktır. Fakat şaşırtıcı bir biçimde beyin dikkatinin dışında da işlem yapabilir. Yıllar geçtikçe araba kullanmayı pekiştiren sürücü şehrin bir ucundan öbür ucuna yoğun tirafikte farkına varmadan ilerleyebilir. Daha da ileri giderek yanında oturan arkadaşıyla son derece ilginç bir konuyla ilgili konuşurken hızlanmak, yavaşlamak, frene basmak, vites değiştirmek gibi fiziksel problemleri doğru zamanlamayla yapabilir. Beyin otomatik pilotta çalışmaktadır.
Beynin aynı anda birden fazla işlem yapabilmesi bilinç altı fonksiyonlarıyla açıklanabilir çünkü beyin belirli bir anda sadece bir işleme dikkatini yoğunlaştırabilir.
4.Reklamcılık ve bilinç altı
Reklamcılık insanları etkileme sanatıdır. Bir reklamcının potansiyel müşteriden duymak isteyeceği son şeydir. Reklamcılar beynin kritik yargılamasından olabildiğince kaçınmaktadırlar. Bunun bir yolu özgür olarak duygusal resimler ve mesajlar kullanmak. İkinci yolu ise bilinç altını kullanmaktır. Bir çok reklamcı bunu bilinçli olarak yapmasada içgüdüsel olarak bunu gerçekleştirmektedirler.
5.Marka İmajı ve 5 Duyu
Marka imajı bir ürün ya da hizmet hakkında insanların sahip oldukları tavırdır. Insanlar bu tavırları geçmiş deneyimleri ve izlenimleri sonucunda meydana getirmektedirler. İnsanlar 5 duyuları aracılığıyla dünya ile beyinleri arasında iletişim kurmaktadır. O halde marka imajı da 5 duyuya yönelik hazırlanmalıdır.
a.Görsel İkonlar
Görsel İkonlar, ürünü veya hizmeti temsil eden en basitleştitlmiş sembollerdir. İnsanlara onlara kimin hitap ettiğini hatırlatar ufak bir sembollerdir. İnsan beyni dünyayı resimler şeklinde algılar. En sık kullanılınan hafıza görsel hafızadır. Görsel hafıza tetikleyici olarak diğer duyumları harekete geçirebilir. Logo, ürün veya ambalaj, ürün renkleri, yazı karakteri, tasarım diğer görsel ikonlar olarak sayılabilir.
b.Ses İkonları
Müzik söylemek istediğiniz şeyler için duygusal bir ortam yaratır. Sinema endüstrisi müziği çok etkili biçimde kullanır. Yönetmen sizi korkutmak istediği zaman, korkutucu müzikler, kederlenmenizi istiyorlarsa üzücü, mutsuz müzikler kullanırlar. Müzik, insanların hissetmesini istediğiniz, duyguları aktarmanın en hızlı yollarından biridir. Beyin görsel ikonları işlemekle meşkuken arka fonda müzik bilinç altına pek çok duyguyu oluşturabilir.
c.Dokunsal İkonlar
Dokunmak insanın kelimenin tam anlamıyla ürününüzü hissetmesini sağlayacak harika bir unsurdur. Ürünün sıcak ya da soğuk, doğal ya da yapay olması önemli bir bilgi olarak markanın diğer önemliözellikleriyle birlikte depolanır.
d.Koku İkonları
Hiçbir şey koku kadar hatırda kalıcı değildir. Kokular, geçmiş yıllar ve deneyimlerden oluşan cılız bir yığının altına gizlenmiş patlamaya hazır mayınlar gibi hafızamızda ani fakat hafif sarsıntılar yaratırlar.Kokular kolaylıkla beynin diğer deneyimlerini harekete geçirebilirler.
e.Lezzet İkonları
Hiçbir duyu lezzet ikonu kadar bağlılık yaratmaz. Lezzet birisinin aklında ‘benim tercihim’ olarak bir kez yerleşti mi, bu kişi şaşılacak bir tutku ve inat ile seçimi savunur.
6.Hatırlama, izlenim ve marka
Markaya ait bütün uyarıcılar insan beyninde elektriksel bir harita oluşturur. Beyin uyarıcıların oluşturduğu duyguyu bir ‘register’ olarak kullanır. Bu uyarıcılardan herhangi biriyle karşılaştığı zaman register dolayısıyla markaya ait herşeyi hatırlamak yerine, uyarıcılarının tümünün beynimizde oluşturduğu sonuca yönlenir. Sonuç oluşturduğu duygu ile birlikte hatırlanır. Fakat Limbic beyin duyguları çok daha hızlı bir şekilde bilinç yüzeyine çıkartır ve izlenim oluşur.
a. Bu uyarıcılar ne kadar birbiriyle dikkat çekici olursa izlenimler o kadar akılda kalıcı ve etkili olur. Markanın uyarıcılarını şöyle sıralanabilir: Marka adı, markanın logosu, ambalajı, şirketin renkleri, şirketin yazı karakteri, ayırt edilir görsel teknikler, eşsiz mimari görüntüler, giyim, dış ses, müzik, dokunarak algılanan ürün tasarımı, ürün dokuları, ürünün ısı derecesi, eşsiz hoş kokular, kendine özgü lezzetler, kahraman veya maskotu.
b. Mümkün olduğunca fazla sayıda duyuya hitap edilmelidir. Beyin ile ilgili yapılan araştırmalar göstermektedir ki deneyime katılan duyu sayısı arttıkça hatırlanabilirlik artmaktadır.
c. Marka uyarıcılar ne kadar birbiriyle uyumlu olursa izlenimler o kadar akılda kalıcı ve etkili olur. Marka uyaranlarının uyumlu ve tutarlı olması marka kişiliği dediğimiz şeydir.
7.Gerçeklik nedir?
Gerçekliği tanımlamamız marka imajının bizi nasıl etkilediğini anlamamıza yardımcı olacaktır. Aydınlanma çağından bu güne kadar bir çok filozof ve sosyal bilim adamı bu sorunun cevabını aramıştır. Onların gerçeklik ile fantazi arasındaki sınırı aydınlatmak istemişlerdir.
İletişim alanında ise George Gerbner Kitle iletişim araçlarının insanların gerçekliği algılayışını şekillendirdiğini idda etmiştir. Dış dünya ile ilgili edindiğimiz bilgiler bizim dünya ile ilgili algılarımızı değiştirmektedir. Televizyon programlarında gösterilen gerçeklik ile gerçek dünya arasındaki fark insanların gerçeklik algısında yanılsamalara yol açmaktadır. Peki bu gerçekten doğru mudur? İnsanlar dış dünyadan çok farklı bilgiler alıp onları kendi deneyimleri ile birlikte yorumlamaktadır. Bu yorumların üzerinde en önemli yerede duygular sahip olmaktadır.
8.Reklamlar ve Gerçeklik Algısı
İki tane uzay düşünelim. Bunlardan birincisi fiziksel uzay, ikincisi ise zihinsel uzay yani bizim beynimizde var olan uzay. Fiziksel dünyada çoğunlukla masanın üzerinde bir Compaq laptop, oturma odasında Sony televizyon görürüz, insanlar çoğunlukla kola ve ya pepsi içerler, Toyota, Ford marka araba kullanırlar, Levi’s marka blue jean giyerler.
Zihinsel uzayımızda ise insanlar Toyota Celica yı kendi arabaları olarak hayal ederler. Kot pantolan deyince akıllarına Levi’s gelir. Altında Levi’s pantalon giymiş Compaq bilgisayarın karşısına oturmuş elinde kola bardağı tutan bir kadını hayal etmemiz çok zor değildir. Ürünler ve marka isimleri zihinsel uzayımız için vazgeçilmez mağzemelerdir ve bunlar hafızalarımıza çoğunlukla reklamlar aracılığıyla kazınmaktadır.
Son araştırmalara göre gerçekliğin insan zihninde oluşumu somut gerçeklerden ziyade bilinç altı beyin fonksiyonlarının sonucudur.
9.Yaratıcı Strateji Olarak Marka İmajı
Marka imaj stratejisi ürün hizmet dışında kalan üstünlüğü ifade eder. Ürünler arasındaki fark fiziksel olmaktan ziyade psikolojiktir ve stratejiler daha çok duygular üzerine yoğunlaşmıştır. Marka imajı uzun dönemli bir çalışmadır. Doğrudan doğruya satışı gerçekleştirmek yerine marka için bir ün ve itibar alanı oluşturmaya çalışılır. Imaj reklamları sigara, içecek, otomobil, havayolları, finans hizmetleri, parfüm ve giyim gibi çeşitli ürün ve hizmetleri için yoğun olarak kullanılmaktadır.
Reklamcılığın yaratıcılık anlamına gelmediğini savunan Ogilvy' e göre, reklamcılığın ilk hedefi insanlara güzel sözler söylemek değil, tüketicilerin belirli bir ürünü satın almalarını sağlamaktır. Alternatif reklamcılık akımının yaratıcısı olan ve reklamcılık sektöründe yeni bir çığır açan Oliviero Toscani ise, klasik reklamın pazarlama tarafından boğulan yaratıcılığına eleştiriler getirmekte ve yaratmak için bakışı değiştirmek, kendine özgü bir saldırma noktası bulmak, ortaya bir görüş açısı çıkarmak, durup dinlenmeden kuralları değiştirmek, zorlukların çevresinden dolanmak ve kalıplara karşı savaşmak gerekir ifadesini kullanmaktadır (TOSCANI, 1996,s.102).
Reklamda yaratıcı strateji, reklam mesajını belirleyen faktörlerin incelenmesinden sonra söylenecek sözlerin seçimi ve reklamın görüntüsünü kapsamaktadır. Mesaj stratejisinin ilk aşamasını oluşturan yaratıcı strateji, özgün düşüncenin ortaya çıkarılarak, sorunların belirlenerek uygun çözümlerin üretilmesi ile ilgilidir. İyi oluşturulmuş bir yaratıcı strateji, yaratıcı kişilere reklamın kime hitap edeceği ve ne söyleyeceği konusunda hatırlatmalarda bulunmaktadır. Ürün veya hizmet hakkında neyin, nasıl, nerede, niçin ve ne zaman anlatılacağını gösteren mesajların yazı şeklinde senaryo, film, grafik tasarımı olarak ifade edilmesini belirlemektedir. Yaratıcı strateji ile geliştirilmiş bir reklam, belli bir reklamveren için yaratılan, onun gereksinimlerini anlayarak değerlendiren reklamdır. Böyle bir reklam diğer reklamlardan daha fazla dikkat çekmekte, hatırlanmakta ve eğlendirmektedir (GÜRÜZ, 1998, s. 54).
Reklam çalışmalarında yaratıcı strateji sürecinin iç ve dış koşulların baskısı altında geliştiği söylenebilmektedir. Bu doğrultuda iç koşulları; reklam ajansına hakim olan genel yapı, reklam ajansı yöneticisinin çalışanlara yönelik tutumu, yaratıcı grubun yetenek ve yeterlilik düzeyi ve yaratıcı grubun motivasyon düzeyi olarak ayrıntılandırmak mümkündür. Reklam ajansının müdahalesi ve kontrolü olmaksızın gündeme gelen dış koşullar ise reklamverenin talepleri, reklamverenin pazarlama iletişimi ve reklam stratejisi, reklam bütçesi, pazar koşulları, rakip mal ya da hizmetlerin reklam stratejileri olarak özetlenebilmektedir. Bu bağlamda, reklamverenin reklam olgusuna bakış açısının ve bilinç düzeyinin yaratıcı strateji sürecinin gelişiminde etkili olduğu söylenebilmektedir. Ogilvy, reklamverenlere, yaratıcılık alanında ajanslarıyla rekabet etmemeleri gereğini hatırlatmakta ve bekçi köpeğiniz varken neden siz havlayasınız ki sorusunu sormaktadır (OGILVY, 1989, s.102). Reklam çalışmalarında yaratıcı sürecin işlerliğinde aslolan ajansın gerçek dürtü ve yaratıcılık potansiyelidir ve bu sürecin mümkün olduğunca iç ve dış müdahalelerden uzak bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir.
İç ve dış koşulların baskısı altında şekillenen yaratıcı strateji süreci, yaratıcı düşüncenin ortaya çıkması ve gelişmesiyle başlamaktadır. Yaratıcı süreç, rasyonel boyutun yanı sıra duygusal boyutu da kapsamakta ve özgün düşünce, "bilinçaltından esinlenen ve sezgiyle yönetilen fikirlerin deneysel bir biçimde gruplandırılmasını" gerektirmektedir (OGILVY, 1989, s.38). Sistem düşüncesi bağlamında ele aldığımızda, girdi olarak tanımlayabileceğimiz yaratıcı düşünce kapsamında biçimlenen yaratıcı strateji, çıktı olarak niteleyebileceğimiz reklamı oluşturmaktadır. Reklam çalışmalarının özünde iletişim çabaları olmasından hareket ederek, geri bildirim öğesi sürecin sonraki aşamalarını şekillendirmekte, yaratıcı stratejinin gelişimine katkıda bulunmakta ve yeni değerlendirmelerin yapılmasını olanaklı kılmaktadır. Bu kapsamda, yaratım sürecinin değerlendirmesinin yapılmasının, sürecin başarısı açısından belirleyici olduğu söylenebilmektedir. Wilson, Guilford ve Christensen (1953), yaratıcı bir üretimin kalitesini değerlendirmek için üç olası ölçüt belirmişlerdir. Onlara göre şu şekilde düşünülebilmektedir. (ROUQUETTE, 1994, s. 17):
1. Bir cevap, ele alınan kitle içinde ne kadar seyrek görülürse o kadar orjinaldir.
2. Bir cevap, bir yargılayıcılar grubuna göre daha ustalıklı olduğu ölçüde daha orjinaldir.
3. Bir cevap, en uzak bilgi ve tecrübe öğelerini birleştirdiği ölçüde daha orjinaldir.
10.Marka İmajı Bir Vaadin Sonucunda mı oluşur?
Marka vaadi kesinlikle var olan ya da yeni bir gerçek markayi yaratmak, geliştirmek için temeldir. Marka vaadi 3 temel nitelikle iletişim kurar.
1.yapılacak bir şey
2.İfade edilmiş bir güvence
3.Gelecek mükemmeliyet ve başarının algılanışı
Vaat, reklam mesajı olmak için tasarlanmamıştır. Bununla birlikte her reklam, tüm iç ve dış iletişimler vaadin ruhu ile tutarlı olmalıdır. Eğer farklıklaşma ya da ayrıcalıklılık özgün markalar yaratmanın anahtarı ise o zaman vaat bir markanın müşterilerine sunduğu eşsiz getirilerini ifade etmelidir.
Reklam mesajları, duygusal ve işlevsel bir seviyede tüketicilerin bilinçliliğine dokunarak hafıza da yer edecek, değer yaratan ayrıcalıklı bir vaat ulaştırmaya odaklanmalıdır.
11.Marka İmajı
Marka imajı, tüketicinin bir ürün ya da hizmete ya da markaya yönelik olarak geliştirdiği çağrışım, duygu ve tutumların toplamı olarak tanımlanabilmektedir. Reklam sektöründe marka stratejisini geliştiren ve uygulamaya sokan David Ogilvy için, yaratıcı stratejinin temel ilkesi, ürünün rakipler karşısında sahip olduğu satış avantajını tüketici yararına dönüştürmektir. Başarının anahtarının tüketiciye bir yarar vaat edebilmekte yattığını ileri süren Ogilvy, reklam yazarlarının yapacakları en önemli işin ürün hakkında ne söyleyeceklerini, ne gibi yararlar vaat edeceklerini tasarlamak olduğunu ifade etmektedir. Ogilvy'e göre, bir ürünün pazardaki durumunu belirleyen, ürünler arasındaki önemli farklılıklar değil, markanın bütün olan kişiliğidir. Bu kapsamda, markalar için kesin tanımlanmış bir kişilik yaratan üretici şirketlerin, pazarda en geniş paya sahip olacaklarını söylemek mümkündür.
marka imajı, somut bir yarar vaat etmenin ötesinde, daha üst düzeyde bir soyutlama aşaması olarak değerlendirilmelidir. Sunulan somut yarardan çok, bu yararın sağladığı gerçek ya da düşlemsel doyumla ilintili olan imaj, tüketicinin elde ettiği psikolojik doyumun, somut ürünün ötesinde ürünün kimliği olan markayla bağlantılandırılmasıdır. Bu doğrultuda, tüketici aslında ürünün kendisini değil, imajını satın almaktadır. Çünkü marka imajı tüketicinin yalnızca ürünün niteliklerine yönelik izlenimleriyle sınırlı değildir. Ogilvy'in deyişiyle, ürünün pazardaki durumunu belirleyen ürünler arasındaki önemsiz farklılıklar değil, markanın bütünsel bir karakteristiği olan kişiliğidir. Ürün ve hizmetlerin giderek birbirlerine benzedikleri ve benzer faydalara odaklandıkları günümüzün rekabet yoğun ortamında markalar en değerli varlıklar olarak kabul görmekte ve marka kimliğini yaratıcı bir dille anlatma gerekliliği ayrıntılı stratejik çalışmaları gerekli kılmaktadır. Bu kapsamda Bates'in "Marka Değerlendirme Çarkı (Bates Brand Wheel)", markaların özüne inebilmek ve derinliğine inceleyebilmek açısından son derece etken bir yöntemdir. Markanın sahip olduğu karakteristiklerin çok iyi kavranılması ve canlı bir organizma olarak yaşatılması gerekmektedir. Bates'in Marka Çarkı, incelenen markaların özellikleri, yararları, değerleri ve kişiliğini analiz ederek markanın özüne inmeye çalışmaktadır. Markanın özünü ve markanın ayrıştırıcı kimliğini tespit ederek satış vaadini oluşturmaktadır. Bu aşamada, temel satış vaadi kavramının bir basamak öteye taşınarak Unique Selling Personality kavramından söz etmek, satışa yöneltilebilecek benzersiz bir marka kimliğinin yaratılması ve markanın sürekli olarak canlı tutulması gerekliliğini vurgulamak mümkündür.
