AAker

J. Aaker'in 1997 tarihli modeli, psikoloji literatüründe kullanılan kişilik tipolojilerine (big five) benzer şekilde temel marka kişiliklerini ortaya koydu. Aaker bunları, Samimiyet (Sincerity), Coşku (Excitement) Ustalık (Competence), Seçkinlik (Sophistication), Sertlik (Ruggedness) şeklinde ifade eder.

Marka kişiliği markanın tüketicilerle olan iletişimini biçimlendiren stratejik bir araçtır. Çünkü markalar tüketicilerin zihninde kişilikleri aracılığıyla kendilerini yansıtabilir ve anlatabilirler. Bu noktada tüketiciyle daha yakın, daha sadık ilişkiler kurabilmek veya tüketicinin zihninde farklılaşabilmek için marka kişiliği anahtar bir kavram halini almaktadır.

Marka kişiliği, markanın mesajını aktarırken kullanacağı genel tarzı ve tutumu ifade eder. Bu anlamda duygusal bağ kurmak açısından çok önemli bir unsurdur. Bu yüzden markaların kişililik inşa ederken, tüketicilerin markayı hangi durum ve koşullara bağlı olarak tercih ettiklerine bakıp o durumlara uygun imaj ve duygu formlarını (arketipleri) belirlemeleri gerekiyor.

Carol Pearson, 1998 tarihli Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform the World isimli çalışmasında Jung'un "evrendeki varlıkların sayısı kadar" şeklinde ifade ettiği arketiplerin temel olanlarını belirlemeye çalışmıştır. Buna göre başlıca 12 adet prototipten bahseder:

Yaratıcı (Creator)
Düzenleyici (Ruler)
iyileştirici (Caregiver)
Bilge (Sage)
Kaşif (Explorer)
Saf (innocent)
Şampiyon (Champion, Warrior)
Sihirbaz (Magician)
Asi (Outlaw)
Sıradan insan (Everyman)
Soytarı (Jester)
Aşık (Lover)